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《民營經(jīng)濟報》2004-07-30
記者 陳勁虹 實習(xí)生 郭艷萍
‘王老吉之所以與肯德基搭伴而行，關(guān)鍵是看到肯德基方面也有把計劃向全國推廣的打算，能夠與企業(yè)自身“市場北伐”的營銷思路相配合，推動涼茶的全國銷售。’
廣州老牌涼茶王老吉本周正式登上跨國快餐巨頭肯德基的柜臺，一個是地方特色濃厚的中華老字號，一個是國際化運作的快餐洋品牌，合作對雙方來說無疑是經(jīng)營及銷售領(lǐng)域上的一次突破。前者史無前例地打破了兩大國際碳酸飲料品牌在洋快餐業(yè)的壟斷局面，后者則首次從改良產(chǎn)品直接過渡到引入完全本地特色化的出品。肯德基在華發(fā)展本土化和王老吉拓展多元化市場的營銷戰(zhàn)略通過這次合作有了更深層次的表現(xiàn)。
肯德基：將本土化進行到底
作為這次合作的提出者，肯德基廣州分公司早在去年5月SARS剛過的時候就主動展開了與王老吉的接觸。選擇與王老吉這個廣東涼茶的第一品牌合作，在一年多的談判過程中，雖然曾受到禽流感等外界因素的干擾，但似乎并沒有影響肯德基引入涼茶飲品的打算。肯德基已經(jīng)下定決心要在中國市場將本土化策略進行到底。
從最早的菜湯到現(xiàn)在的廣東涼茶，肯德基不斷推出新產(chǎn)品來配合在華“本土化”發(fā)展的戰(zhàn)略。
如果說當初菜湯的面市是一種嘗試，那么接下來的粥、老北京雞肉卷便是更深入的探索，結(jié)合中國市場的口味和快餐的形式，老北京雞肉卷的成功使肯德基進一步認識到產(chǎn)品在“本土化”方面發(fā)展存在著巨大潛力。廣東涼茶的出現(xiàn)使“本土化”已經(jīng)徹徹底底體現(xiàn)在這個具有明顯地域特征的“新飲品”上。對于廣東的消費者來說，涼茶悠久的歷史也代表著一種傳統(tǒng)的生活方式，肯德基把這個傳統(tǒng)引入到以潮流、時尚為標榜的洋快餐行業(yè)，不僅表現(xiàn)出對中國原有飲食習(xí)慣的興趣和重視，而且更加突現(xiàn)了自身“本土化”經(jīng)營的形象。
一系列由淺入深的“中國滋味”產(chǎn)品，正是肯德基“本土化”最直接、最有力的標榜，也最正面地反映出“本土化”戰(zhàn)略在大眾中的被接受程度，同時決定著“本土化”路線最終的成功與否。
王老吉廣東涼茶目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基推出，針對的受眾還只是局限在有飲用涼茶習(xí)慣的廣東消費者。不過肯德基方面表示“先從區(qū)域著手推出新產(chǎn)品，然后再逐步推向全國市場”是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的習(xí)慣性做法，新產(chǎn)品的推出還是以全國市場為目標。
局限在新產(chǎn)品口味相符的地區(qū)推出新產(chǎn)品，除了能讓消費者比較快地接受新產(chǎn)品、容易進入市場外，還能為其他不了解這種口味的區(qū)域營造一種新鮮感，從而培育市場對新產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。
王老吉：巧借外力“北伐”
作為國內(nèi)涼茶的第一品牌，王老吉這次與肯德基的合作大大提高了涼茶這種地域性飲品在市場上的地位，能夠進入競爭激烈的快餐飲品行列，對王老吉開拓多元化銷售渠道、提升品牌效應(yīng)起到明顯的作用。在這次合作當中，王老吉方面指出只有善用各種資源，才能給企業(yè)帶來真正的機會和發(fā)展的前景。
近年來，王老吉接收到不少的合作邀請，但是本著善用企業(yè)“資源圈半徑”的原理，企業(yè)對每一個合作機會都以審慎的態(tài)度對待。這次能夠成功與肯德基簽署合作協(xié)議，王老吉強調(diào)除了對方是跨國著名品牌、目前在國內(nèi)的連鎖數(shù)量已經(jīng)高于麥當勞這些硬件外，關(guān)鍵是看到肯德基方面也有把計劃向全國推廣的打算，能夠與企業(yè)自身“市場北伐”的營銷思路相配合，推動涼茶的全國銷售。在涼茶鋪滿街都是的市場環(huán)境下，如果單純是廣東市場的短期策略，并不能為王老吉的發(fā)展帶來多大的空間，因此王老吉也有可能選擇其他的合作伙伴。
為了能夠讓王老吉涼茶走向全國，企業(yè)在開拓多元化銷售渠道上進行了多種嘗試，從冠名專列到登上南方航空以及廈門航空的飛機，再到這次躍身洋快餐的飲品行列，系列動作不斷地為企業(yè)“市場北伐”創(chuàng)造條件，與肯德基的本土化系列動作可以說是不相伯仲。
這次與肯德基的成功合作給予了王老吉更多的信心，王老吉方面表示希望以后合作的范圍能夠進一步擴大，在更多的連鎖網(wǎng)絡(luò)中建立起企業(yè)的銷售。目前嘗試中的合作項目除了跟金羊發(fā)行聯(lián)手，在銷售網(wǎng)點以舊報紙換購?fù)趵霞a(chǎn)品外，還有與郵政網(wǎng)絡(luò)的洽談，希望借助郵政系統(tǒng)的配送網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)產(chǎn)品開拓一條新的流通渠道。
王老吉方面指出，與肯德基的合作中存在著功能互補的營銷策略，這也是雙方合作的其中一個關(guān)鍵的內(nèi)容。
國人向來都有“上火”的概念認識，肯德基的食品容易上火，而王老吉的廣東涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。在產(chǎn)品形式上，為了配合肯德基方面的需要，王老吉方面還專門提供了適合餐廳運作的15克王老吉顆粒與10安士杯，并為此重新申請了一個新規(guī)格包裝———15克裝王老吉涼茶顆粒（食字號），希望通過雙方的努力最大限度地實現(xiàn)功能互補。
據(jù)了解，雙方自本周一合作推出后至今銷售情況都相當不錯，相信市民對廣東涼茶搭配肯德基炸雞的組合還抱有相當大的新鮮感。雖然有觀點擔心“涼茶文化”在其他地區(qū)的認知程度相對較低，可能會缺少市場。但是王老吉方面認為，出于對新組合的新鮮感和選擇的多樣性，以及最重要一點“物以稀為貴”，預(yù)期在北方市場的影響可能會更大一點。希望通過合作能夠幫助王老吉建立健康飲品的概念，以一種時尚、健康的姿態(tài)站立在市場上。
