民營經濟報：我們一起成長 用“營銷眼”看王老吉的“三張牌”
發布日期：2005/01/10
來源：民營經濟報 2005.01.08
在全國1600多家“老字號”的絕大部分仍然處于困難或虧損狀態時，中華老字號“王老吉”從昔日偏安一隅的區域性品牌正逐步成長為全國性品牌，并打通了海外市場的通道。2004年的王老吉成功地把發展的道路延伸到國內更廣闊的區域以及夢想中的海外市場，“北代”、“起用原王老吉旗號”以及同興藥業的增資擴股，每一項決定都為這個古老的品牌增加多一分的活力，王老吉藥業的成功崛起，為眾多的老字號重新煥發青春、國企改革樹起了榜樣。
鞏固“根據地”
涼茶是兩廣地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶始于清道光年間，至今已有176年的歷史，被公認的涼茶始祖。
廣東是王老吉涼茶的發源地，其欲北伐，后方先定。從人口數量、消費水平、消費習慣等綜合因素考量，王老吉有對本地市場精耕細作，做細做透的必要和優勢。2004年，王老吉將工作重心和資源重點放在了廣州、佛山、深圳、汕頭及其它珠三角地區。以區域劃分經銷商，分區域服務，將服務區域的量做大。同時通過調控價格、分配分量，選擇優秀經銷商等措施，達到了廠商雙贏，并逐漸控制了整個銷售網。策略的成效顯而易見，在汕頭地區，終端覆蓋7個縣市的城鎮，2004年的涼茶銷售是2003年的3倍，銷售額增幅為240%。在佛山，銷售額增幅達到了183%，深圳達到了93%。
在如今市藥品數量多如牛毛，同質化嚴重的環境下，好的藥還需要精彩的吆喝，才能吸引更多人的注目。在王老吉藥業少帥、2004年中國十大策劃風云人物施少斌的主導下，2004年王老吉在廣東大本營展開了一系列影響比較大的公益和宣傳攻勢：從3月的“支持廣州市政府申辦亞運萬人簽名活動”，到4月與廣東省體育運動技術學院開始合作共建“廣東王老吉象棋隊”；由上下九文化廣場舉辦的“王老吉巧手師奶烹飪總決賽”，到廣州中醫藥大學設“王老吉”獎學金、助學金。王老吉的身影出現在體育、生活文化、教育等各個領域。借助這些活動，王老吉的良好形象深入人心，品牌得以擴張、直接帶動了產品銷售，2004年較之2003年，整個廣東市場的銷售增幅高達59%。
“北伐”突破區域的局限
一個有志氣的企業絕不會滿足于做地方諸侯。2004年，是王老吉大舉北伐的一年，其營銷手段和成績可圈可點。
品牌代表著藥品給消費者的一個印象，要想產品走出南粵，品牌強勢擴張必然走在最前頭。在過去的一年，王老吉投入巨資1100萬元將湖南衛視金鷹劇場冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場；與廣州鐵路局簽約，將廣州至重慶的普快列車命名為王老吉號；王老吉清涼茶繼登上南航飛機之后又一次成功地登上夏航飛機；向解放軍三軍儀仗隊捐贈了價值50萬元的涼茶等系列產品；主辦的“泡泡堂網絡游戲長株潭對抗賽”在長沙、湘潭和株洲舉行……
企業采取的一系列積極推進品牌擴張戰略的措施，加速了王老吉這個金漆老品牌向國內拓展的速度。2004年王老吉最成功的文化營銷當屬與中央臺合作，投資1200萬拍攝的31集《藥俠王老吉》電視劇。隨著電視劇在央視和各地方電視臺的熱播，王老吉的故事和文化跟劇情一道走入了千家萬戶，家喻戶曉的品牌效應，非一般廣告宣傳所能比擬。
“借道”肯德基是去年值得國內特色飲料自豪的一大事件。2004年7月26日，王老吉現身肯德基200多家門店，借后者銷售渠道擴大了消費群，擺脫地域性飲品的傳統定位。一時間，肯德基在中國市場首次與本地品牌合作，聯手拓展功能飲品市場的消息，傳遍大江南北。2004年10月，王老吉因“借道肯德基找開現代通路”而成為“潛滲透擴張營銷”的經典個案，入選2004年度“十大營銷事件”評選。與此相近的“借力打力”一大高招同樣用于王老吉的食品飲料市場。利用紅罐王老吉在北方加大宣傳攻勢的東風，王老吉加強了食品飲料開發的跟進，投入不多卻取得了可喜的成績。在這個基礎上也借此擴大了涼茶顆粒藥品的市場銷售份額。使涼茶顆粒在2004年達到了54.57%的增長。
圓夢海外市場
和諸多老字號一樣，“搶注老字號”行為一直嚴重地阻礙國內企業進軍海外市場的步伐。在大舉進軍海外市場之前，王老吉發動了一場被業內人士稱為“品牌保衛戰”的復名運動。2004年3月4日，王老吉公司舉行了隆重的掛牌揭幕儀式，宣告用了36年的“羊城藥業”名號退出公司歷史，恢復“王老吉”原名。王老吉藥業公司的名稱與其產品名稱實現“合二為一”。
解決了國內問題，擺在王老吉面前的是解決出口發展制約。由于歷史原因，“王老吉”在境外已被另一家香港公司所搶注。王老吉藥業采用“租賃香港王老吉公司商標”的方案，著手破解王老吉海外發展的“品牌難題”。很快，王老吉藥業初步搭建起在海外地區的銷售網絡。
同時，王老吉積極解決商標問題，采取了假借“第三者之手”的辦法。2004年11月8日，王老吉藥業與香港同興藥業簽訂了認購協議書。隨著同興藥業增效擴股王老吉藥業，王老吉拓展海外市場的力度將加大。王老吉藥業相關負責人表示，2005年王老吉將充分利用同興藥業的海外網絡，加大市場投放力度，在重點市場精耕細作，香港、越南、新加坡、馬來西亞、印尼、美國可作為目標重點市場。同興藥業董事長李祖澤透露的消息同樣令人振奮；同興藥業將徹底買斷全部王老吉海外知識產權，目前已經與香港王老吉方面，達成了一個初步合作意向。如果這得以實施，長期阻礙王老吉開發海外市場的相關問題將迎刃而解。
記者 陳勁虹 通訊員 賀慶
上一篇
廣藥不僅產中藥 生物制藥也領先