中藥老字號重新吆喝
發(fā)布日期：2006/01/18
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2006-01-16
11月18日，廣州藥業(yè)下屬的潘高壽藥業(yè)以近5000萬價(jià)格成為中央電視臺2006年廣告招標(biāo)的醫(yī)藥保健領(lǐng)域的第一名。同仁堂、云南白藥、江西仁和、貴州同濟(jì)堂、西安亨通這些百年老字號品牌第一次在央視招標(biāo)會上集體涌現(xiàn)。
老字號們的動作在加快，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式都出現(xiàn)了突破性的變化。但是，近年來崛起的新興品牌們已經(jīng)有所警覺，總體增長較為穩(wěn)定的醫(yī)藥OTC（非處方藥）和保健品市場將出現(xiàn)更加激烈的競爭。
老字號的新生意
中藥老字號在人們的印象中，除了象征著歷史悠久往往還代表著多年不變的陳舊產(chǎn)品和令人乏味的營銷。多年來這些老字號在創(chuàng)新和營銷方面始終不能讓人耳目一新。
現(xiàn)在，一切開始改變。老字號們在創(chuàng)新上都取得了突破性的進(jìn)步。在增長較為穩(wěn)定而競爭激烈的OTC市場，同仁堂、廣州藥業(yè)和云南白藥，這三家最為著名的老字號中藥公司，在近年取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的驚人增長。現(xiàn)在，在北京清華大學(xué)的校園超市里面能夠買到“云南白藥”牌和王老吉涼茶。過去是止血藥物代名詞的云南白藥做起了防治牙齦出血的牙膏，而歷史上局限于華南地區(qū)的王老吉涼茶如今成了風(fēng)靡全國的功能性飲料。在深圳關(guān)外的藥店里面，北京同仁堂的專柜隨處可見。這家歷史悠久的北京老字號，正埋頭于全國藥店的終端建設(shè)并大見成效。
云南白藥董事長王明輝上任之后，推動了云南白藥的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞止血這一核心功能，開發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品，將單一品種做到極致。現(xiàn)在，云南白藥的產(chǎn)品群開始橫向衍生，2005年推出以牙齦止血為特點(diǎn)的白藥牙膏。云南白藥副總裁楊昌紅告訴本報(bào)：“云南白藥將圍繞這止血的核心功能，從廣度深度來擴(kuò)大產(chǎn)品群。隨著科學(xué)的進(jìn)步，一系列的產(chǎn)品會出現(xiàn)，但始終還是圍繞功效和療效來開發(fā)。”
對于知名產(chǎn)品群較為豐富的廣州藥業(yè)和同仁堂，營銷方式的改變和產(chǎn)品的二次創(chuàng)新同樣重要。潘高壽重金投入央視可能只是廣州藥業(yè)的一種試探。廣州藥業(yè)擁有十余個和潘高壽、王老吉不相上下的老字號品牌。在過去的三年中，他們目睹了香港同興藥業(yè)在取得王老吉的品牌經(jīng)營權(quán)后，將略帶苦味的地域性極強(qiáng)的藥效涼茶，變成了面對全國市場、紅色包裝的甜味功能性飲料，銷售額增長了10倍以上。本報(bào)從廣藥集團(tuán)了解到，“潘高壽的營銷經(jīng)驗(yàn)在整個廣藥集團(tuán)推廣。”在廣藥董事長楊榮明的布局中，“走出華南開拓全國市場”和“品牌的二次開發(fā)”是接下來的兩步大棋。
擁有中藥產(chǎn)品最多的同仁堂同樣把營銷方式的變革作為重點(diǎn)。同仁堂正在用“百千萬工程”（培育百名營銷經(jīng)理，派出千名OTC代表，控制萬家銷售終端）的方式占領(lǐng)全國市場的終端。此外，同仁堂實(shí)行了首席品種經(jīng)銷制，讓經(jīng)銷商選擇獨(dú)家經(jīng)營某個產(chǎn)品。實(shí)行這一制度的13個同仁堂下屬藥品品種中，12個創(chuàng)造了歷史銷售最高水平。
而劃定國內(nèi)推廣模式之后，同仁堂已經(jīng)把眼光放在350億美元之巨的全球草藥市場。同仁堂副董事長梅群對本報(bào)記者說：“下一步我們要在世界上開辦100家分店。歐盟地區(qū)作為西方的主流社會，是我們下一步的一個主攻方向。同時(shí)，目前我們在北美地區(qū)的分店相對比較少，進(jìn)一步加大整個北美地區(qū)的開發(fā)力度。我們也考慮把歐美連成一氣，還有俄羅斯，然后再繼續(xù)擴(kuò)大到中東和阿拉伯地區(qū)。”
他們的下一步
老字號的如意算盤能否打得響？老字號的經(jīng)營者們，當(dāng)他們要突破以往的局限時(shí)，就要面對新的競爭對手、新的客戶、新的合作伙伴、新的員工，需要構(gòu)建新的傳播通道和銷售渠道。在廣告費(fèi)、人員費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)等投入大幅增加的時(shí)候，他們還得面對股東們對巨額費(fèi)用增加是否理性和會否影響利潤的疑慮。
中成藥的營銷模式越來越像快速消費(fèi)品，“廣告+終端”成為不二法門。潘高壽總經(jīng)理魏大華說：“渠道上要走藥店，做好終端。廣告媒體投放采用支撐媒體+補(bǔ)充媒體的方式。投入央視廣告容易建立起品牌的高端性，再輔以補(bǔ)充媒體的力度。2006年的預(yù)計(jì)廣告投入是9000萬。”
大力度的營銷使得人員、廣告、進(jìn)場費(fèi)等急劇增長。對于這家控股股東是上市公司廣州藥業(yè)的醫(yī)藥公司來說，它的許多股東希望費(fèi)用的增加不會攤薄利潤。魏大華說：“利潤指標(biāo)還不能降低，要靠內(nèi)部挖潛力，把費(fèi)用消化掉，提高利潤空間。通過一年的運(yùn)作，潘高壽利潤率提升了15個百分點(diǎn)，同比增長了40%。從采購供應(yīng)入手，建立了完善的采購供應(yīng)流程，采購費(fèi)用下降30%，通過解決科學(xué)調(diào)度和安全庫存的問題，降低了很多在線的費(fèi)用。現(xiàn)金流也不用擔(dān)心。這一年我們的銷售增長那么多，但是應(yīng)收賬款總額還是下降。”
對于已經(jīng)邁入日化領(lǐng)域的云南白藥來說，終端的開拓更為重要。楊昌紅說：“白藥牙膏主要面走超商渠道，這個渠道和物流配送體系，一切都得重新建立。通過一年的努力，現(xiàn)在運(yùn)行的不錯。”根據(jù)云南白藥的第三季度報(bào)告，白藥牙膏的市場收獲在加速。前三季度牙膏實(shí)現(xiàn)銷售收入3455萬元，其中9月份實(shí)現(xiàn)銷售收入1200萬元。
老字號為什么成功
這幾家近年來表現(xiàn)優(yōu)異的中藥公司，是什么導(dǎo)致了他們的成功？
一個相似之處是，變革總是在領(lǐng)導(dǎo)人的推動下進(jìn)展，尤其是廣州藥業(yè)和云南白藥，他們的董事長楊榮明和王明輝在這兩家公司近年來的發(fā)展上起到了重要的作用。整合，創(chuàng)新和變革都在他們的推動下進(jìn)行。
“這也許是機(jī)制問題。”光大證券的醫(yī)藥行業(yè)分析師袁璐說，“廣藥和云南白藥的產(chǎn)品，普通員工和管理層與過去相比大體上都沒什么改變，但是就是隨著楊榮明和王明輝的上任，才出現(xiàn)了顯著令人樂觀的增長和變化。”
“但機(jī)制可能不是最重要的，”袁璐又補(bǔ)充說，“真正的原因或許是，這些上百年的中藥老字號們，有著極強(qiáng)的生命力和產(chǎn)品生命周期，國人非常的認(rèn)可，這恐怕是最根本的，而恰恰又遇上了能干的管理層。”
產(chǎn)品力專家張殿建說：“老字號的回歸是生產(chǎn)制造不能差異化的必然結(jié)果。新興公司的產(chǎn)品可能不比老字號差，但是現(xiàn)在整體社會的需求是開始追求文化產(chǎn)品，老字號有別人無法比擬的文化底蘊(yùn)以及由此產(chǎn)生的信任感。這些復(fù)興的老字號是能干而又幸運(yùn)的，他們在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住了大眾對這類產(chǎn)品的需求。太早做就不行，其實(shí)過去廣州另一家涼茶老字號鄧?yán)蠜霾枰矅L試過走今天王老吉的路線，但是王老吉成功了。”
老字號在醫(yī)藥業(yè)內(nèi)來說，品牌可能就是敲打陌生市場的暢通無阻的通行證。興業(yè)證券的醫(yī)藥行業(yè)分析師王斌說：“老字號品牌在業(yè)內(nèi)都是很有影響的，開拓全國市場會有很多的便利。只是過去老字號的中藥公司營銷都做得不太好，而且常常把目光放在傳統(tǒng)地域市場之內(nèi)，現(xiàn)在越來越注重營銷和全國市場。”
（轉(zhuǎn)載自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）