[南方都市報]玩轉(zhuǎn)年輕化迫在眉睫187歲王老吉賣萌營銷
發(fā)布日期：2015/07/20
吊車、飛艇、報紙懸念廣告齊齊上陣，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網(wǎng)絡(luò)語言，以及八大消費場景體驗……187歲的王老吉也開始賣“萌”？這無疑成為近兩天網(wǎng)絡(luò)熱議的話題之一。
事實上，快消企業(yè)為了年輕化，都在絞盡腦汁爭取90后年輕人。在此之前王老吉就已經(jīng)推出“態(tài)度罐”和“超吉+”，以期籠絡(luò)年輕人。此次啟動懸念營銷羊城賣萌，王老吉逐步實施“面向年輕人、擁抱年輕化”的市場戰(zhàn)略意圖更加明顯。
有營銷專家就表示，隨著90后消費人群成為消費的主力，快消企業(yè)如何跟上90后的胃口變“年輕”，已是一個事關(guān)事業(yè)成敗的關(guān)鍵課題。
賣萌激發(fā)年輕人參與感
“7月11日，王老吉賣？”這個懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競猜熱潮，不少網(wǎng)友腦洞大開，也不乏有吐槽、調(diào)侃的，賣綠罐、賣空調(diào)、賣手機、賣花膠飲、賣吊機、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時成為當天網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。
而這實則是綠盒王老吉精心設(shè)計的懸念互動營銷。7月11日，隨著吊車上的巨型綠盒王老吉落地，一個造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底隨之揭曉— 原來是王老吉賣“萌”。
“受眾標簽化是場景化營銷的核心，此番對應(yīng)八大場景，綠盒王老吉逐一貼上了‘吃貨’、‘白骨精’、‘夜貓子’等年輕人鐘愛的標簽，并以極具畫面感的網(wǎng)絡(luò)化語言表達了出來：‘哪怕熱得像火焰山，也擋不住說走就走的腳步’、‘辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨’、‘扛住職場煉丹爐，做個安靜的白骨精’等系列場景海報，更符合年輕消費群體的生活態(tài)度與情感交流方式。”王老吉營銷負責人在接受南都記者采訪時表示，上述舉措為綠盒王老吉“萌盒西游版”新品上市造勢開了一個好頭。
“綠盒王老吉之所以策劃這次活動，是希望萌盒西游版的傳播能引發(fā)年輕人的好奇，激發(fā)消費者的參與，從而實現(xiàn)與年輕消費者的深度互動。”在上述負責人看來，一直以來，盒裝涼茶以家庭消費者為主，但隨著泛90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。
倚老賣老的營銷方式過時
而在營銷專家看來，以往的互聯(lián)網(wǎng)時代大家爭的是流量和入口，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭的是場景。這些生活場景同時也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，消費場景、消費訴求的一致性有利于提升銷售轉(zhuǎn)化。
事實上，這已不是王老吉首次運營賣萌營銷場景去擁抱年輕人。針對涼茶重度用戶進行人群細分后，紅罐王老吉就在近期推出了態(tài)度罐，罐身營造“越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱越愛抱抱”等場景，針對夜貓子、玩咖等8個核心人群進行情感營銷。“90后都已經(jīng)25歲了，接下來得瞄準00后。”王老吉相關(guān)負責人如是表示。
有分析甚至認為，能否“擁抱年輕人”甚至可以與快消事業(yè)成敗掛鉤。因為，以往品牌競爭標榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年青一代的心。
眾所周知，品牌老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進。時下，這樣的品牌市場只會日趨萎縮。以被指品牌老化的雅芳為例，這家已經(jīng)連續(xù)3年虧損的美國化妝品直銷巨頭，日前不得不把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司，以解燃眉之急。
類似的困境也存在于國內(nèi)不少中華老字號品牌當中。在日前召開的中華百年品牌文化傳播與價值創(chuàng)新研討會上，知名品牌策劃專家李光斗就坦言：“以往倚老賣老的營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)這個時代。百年品牌要不斷和年輕的消費者溝通，這樣的品牌才能與時俱進。”
消費主力軍面臨換血
“短短一天時間，我們的‘綠盒王老吉賣什么？’的懸念廣告吸引了近十萬消費者的參與，可以說達到和年輕消費群體溝通的第一步目的，接下來我們將在線上線下開展一系列營銷活動，為年輕消費群體創(chuàng)造互動性場景體驗。”王老吉藥業(yè)相關(guān)負責人表示。
很顯然，中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億，年青一代成為消費的新生力量。有分析就認為，隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，賣萌等貼近90后的營銷或許將成為品牌年輕化的新招式。
采寫：南都記者 馬建忠