[騰訊網]綠盒王老吉 x 小米營銷：培育年輕“心智流量”，引爆年輕消費力量
發布日期：2022/05/27
這里有品效合一的優秀案例|
每個案例都是“一粒”收獲|
洞見營銷能力|
過去幾年，受到疫情等多重因素影響下，各行各業數智化轉型速度不斷加快，對于新消費品牌崛起最為火熱的食品飲料賽道來說更是如此。
當消費者變得愈加分散、消費習慣更加多元和細化，如何避開“投入高、回報低”的流量戰，并成功激活年輕消費群體，培育年輕的“心智流量”，成為眾多傳統國貨快消品亟待解決的難題。
目前，廣藥集團旗下逾百年歷史的綠盒王老吉與小米營銷達成全面合作，作為老牌國貨的綠盒王老吉本身具備著極強的國潮底蘊，并在近幾年持續玩出了各種新花樣與年輕人進行溝通。
本次與小米營銷強強聯合，通過小米OTT這一家庭場景第一入口，以超級曝光、深度觸達等形式，強化綠盒王老吉品牌形象，定向爆破年輕圈層，成功助力品牌建立起新一代年輕家庭的品牌記憶。
綠盒王老吉X小米OTT
01
深度影響家庭認知，
打造高品質形象
剛需、高頻、家庭消費、視覺消費以及越來越注重安全健康等食品飲料的消費特點，先天決定了OTT與食品飲料的高適配度。尤其是疫情防控新常態的宅家經濟下，消費者的習慣也在發生變化，OTT大屏營銷的場景優勢更加凸顯。
據凱度《飲食中國2021》研究顯示，消費者心中的理想飲食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消費趨于理性。除視覺曝光擴大認知外，食品飲料品牌還需要打造高品質、值得信賴的形象，深化情感聯結，增強消費者對品牌的信心。
而相比其他媒介廣告，OTT廣告在建設品牌認知、塑造有品質、專業可信賴的品牌形象方面效果更優。因此在OTT規模和持續走高行業背景下，已經有越來越多的食品飲料廣告主選擇OTT這一深度影響家庭消費的流量洼地。
數據也證明了這一點。據秒針系統發布的《2019-2022 NEW TV發展報告》顯示，相較于其他行業，食品飲料是投放OTT份額最多的行業，2019年1-5月OTT廣告流量占比已經達到32.9%，越來越多的快消品牌把OTT作為品牌提升、新品宣傳的主要傳播平臺。
從OTT行業優勢出發，為綠盒王老吉與小米OTT達成合作構建了堅實的基礎。
而小米OTT作為OTT行業的引領者，憑借優質的家庭場景、超強的人群觸達以及絕佳的視覺效果，持續為廣泛的食品飲料廣告主帶來了優質的品牌傳播效應，此次小米OTT以大屏智能營銷賦能老牌國貨綠盒王老吉，則又是一次助力傳統品牌的煥新之旅。
綠盒王老吉 X 小米OTT
02
強勢觸達年輕家庭，
全面契合用戶需求
OTT這一家庭營銷藍海媒介是食品飲料品牌的大勢所選，而為什么綠盒王老吉選擇與小米OTT達成了深度合作？
這不僅來自于小米OTT在觸達規模上的優勢，也來自于小米OTT所覆蓋的更多年輕家庭，以及小米OTT更創新的大屏營銷模式，助力品牌精準加深認知。
首先在觸達上，截至2022年Q1，小米OTT在中國大陸地區出貨量已經實現連續十三個季度穩居第一。更為重要的是，不斷攀升的覆蓋規模下，小米OTT用戶的年輕化水平更高。據尼爾森網聯-小米OTT用戶與產品商業化價值研究數據，小米OTT用戶年齡集中在25-44歲，占比77%高于行業68%，兩口及以上家庭占比為89.9%，高于行業87%，小米OTT覆蓋大量年輕有孩家庭，高于行業整體水平。
一方面，覆蓋年輕家庭與綠盒王老吉這一老牌國貨要觸達更多年輕家庭消費群體的目標不謀而合，得以成功助力品牌引爆年輕消費力量；另一方面，也正是因為年輕有孩家庭給食品飲料等快消品消費，帶來了更高的消費水平。
據凱度發布的報告指出，全國年輕有孩家庭年均快消品花費比整體家庭高12%。截至到2020年10月9號，對于前十消費者觸及數增長最快的品牌而言，將近一半的品牌消費者觸及數增長源自年輕有孩家庭，年輕有孩家庭觸及數增長貢獻平均占比49%。
其次，在大屏營銷的創新玩法上，此次小米OTT緊抓6-8月水飲旺季的關鍵節點，在暑期家庭觀影高峰期，以創意開機廣告強勢觸達目標用戶，與當下用戶的生活需求和消費需求高度契合，“在合適的場景下做合適的營銷人說合適的話”，深化品牌記憶。
同時，小米OTT大屏也給了廣告創意更強的展現空間。本身大屏就更有利于食品飲料展現產品的感官誘惑力，而小米OTT創意開機將廣告變成了更炫酷有趣的視覺藝術，以裸眼3D視覺沖擊力加持，強化綠盒王老吉品牌記憶度，進一步助力綠盒王老吉家庭場景下的強勢曝光。
結語
這次，綠盒王老吉與小米OTT碰撞大屏火花，傳達出了國貨老牌對于質感與品牌的追求，通過建立品牌與用戶之間的雙向交流與情感溝通，塑造出品牌更為長效的價值。未來，小米營銷也將探索更多創新營銷模式，幫助更多快消品牌觸達年輕家庭，深入用戶心智。