老字號的新出路
發(fā)布日期：2003/05/13
740)this.width=740' border=undefined>[圖：現在的王老吉可以名正言順地貼上標簽闖世界了]
■來源：醫(yī)藥經濟報 記者 譚勇
企業(yè)搶注國內老字號商標的行為一直嚴重地阻礙著國內企業(yè)進軍海外市場的步伐。廣州羊城藥業(yè)公司的租賃舉措讓人們欣喜地看到了--
老 字 號 的 新 出 路
“是破解，不是探索。”施少斌放下喝到一半的王老吉涼茶用力卻尤顯平穩(wěn)地回答記者。今年初，廣州羊城藥業(yè)公司向香港王老吉（國際）有限公司租賃“王老吉商標，拓展海外市場。一件在外人看來很尷尬的事——”王老吉“始創(chuàng)于廣州，已有170年的歷史，并且羊城藥業(yè)一直擁有其在中國大陸的商標權，現在卻要租用一個原本屬于自己的商標。施少斌顯然會不屑一顧這層尷尬，他要想的是如何解決國內老字號被海外企業(yè)搶注這一扛在國內企業(yè)肩上多年的難題。作為羊城藥業(yè)公司的董事長兼總經理，施少斌非常滿意自己一手導演的這場租賃“游戲”，“我們破解了一道難題——國內老字號企業(yè)如何在商標被海外企業(yè)搶注的情況下進攻海外市場。”
事實上，整個租賃事件更是一場媒體和大眾對王老吉品牌的集中關注，施少斌收獲的絕不僅僅是拿到了王老吉在海外的商標使用權。很重要的一點還在于，它顯示了羊城藥業(yè)欲做強王老吉這個品牌決心。施少斌顯然不希望先大規(guī)模啟動國內市場，把品牌大幅度提升之后，再以高成本啟動海外市場。他想的是國內外同時刮起一股王老吉旋風。
租賃商標
盡管有“洪秀全廣州趕考以王老吉涼茶救命，慈禧借助王老吉涼茶益智清神”的傳奇故事，有羊城藥業(yè)公司每年近1.5億元的王老吉系列藥品、飲料的銷售額，但仍然需要承認，王老吉至今還是一個地方品牌——從羊城藥業(yè)的產品銷售分布圖來看，70%集中在廣東。
“王老吉”最早是在1828年由廣州人王澤幫（乳名阿吉）受傳一位道士藥方所創(chuàng)，以前店后廠的形式生產王老吉涼茶包，暢銷兩廣，并延伸至東南亞地區(qū)。資料顯示，老字號王老吉涼茶在香港注冊時間為1897年，而國內王老吉經歷了家族式企業(yè)、公私合營各種形態(tài)。1970年，羊城廠（原廣州中藥九廠）將涼茶制成膏料；1987年經工藝改革制成顆粒沖劑；現在的王老吉涼茶以崗梅根、木蝴蝶等10種原料入藥，口味苦中帶甜，治療四時感冒、發(fā)熱喉痛有較好療效。羊城藥業(yè)擁有10個王老吉系列藥品、飲料，其銷售額占整個企業(yè)產品銷售額的50%以上。
羊城藥業(yè)與香港王老吉公司商標租賃合同的主要內容包括：羊城藥業(yè)每年將以銷售額的一定比例作為回報，換取使用港方注冊的“王老吉”商標的10年使用權，以及在租賃期滿后擁有優(yōu)先購買商標的權利。
值得注意的是合同中商標使用權的范圍不包括香港。施少斌的解釋是：“香港市場基本成熟，而東南亞其它各國如馬來西亞、新加坡、越南等地區(qū)屬于開拓型市場。港方不愿意放棄香港市場，但又無心經營東南亞市場，正是因為如此，才有了一個雙贏的方案——租賃商標。”
王老吉今天的品牌價值究竟幾何，施少斌坦言沒有做專業(yè)測評，他更進一步談到現在還不是時候，且沒有必要。
事實上，從這幾年王老吉的廣告宣傳口號來看，其品牌定位一直搖擺不定。去年之前沿用十多年的口號是“老老實實王老吉”，明顯的一副保守氣質，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也一度是要以王老吉的品牌基礎專做涼茶。但到了2002年，上任僅1年的施少斌便把宣傳口號改為“170余年的健康專家，用心牽掛。”他的目標是把王老吉打造成中國草本類健康系列第一品牌，他甚至正在構想建造工業(yè)和旅游相結合的醫(yī)藥城。“不久的將來，一個現代化工業(yè)區(qū)域與嶺南中醫(yī)、中藥文化滲透其中的生態(tài)景觀將互相輝映。我跟員工說，我希望將來可以一周只上四天班，人人周薪制，周五可以集體郊游、垂釣——這是王老吉文化的一個必然組成部分。”這位老字號企業(yè)的新舵手一點也不乏浪漫。
王老吉要拍電視劇的消息在施少斌處得到印證。劇名暫定《藥俠王老吉》，30集。羊城藥業(yè)投資300萬，其余1300萬資金由合作方提供，王老吉同時享有片尾主題曲10秒廣告時段中的5秒。施少斌對電視劇將帶來的品牌極度張揚效果充滿信心。
一位業(yè)內人士分析：電視劇一旦獲得成功，再加上產品的跟進，王老吉將迎來一次史無前例的發(fā)展契機。而用文化營銷這張牌拓展東南亞市場更是非常精彩的一招棋。
老字號的出路
記者向施少斌問了很多數字，包括王老在東南亞市場的銷售估，拓展海外市場的時間表，王老吉品牌本身每年的維護資金。這些問題都被擋了回來，施少斌甚至很不悅地反問：“你這么喜歡數字？”他認為，拓展海外市場不是馬上給自己定一個年度銷售計劃，而是一步一步地走。“我們先租用商標，把產品鋪開，觀察市場反映，研究制定營銷策略，并選擇重點地區(qū)，重點推進。”
“這也是為什么我們與港方的合作形式選擇了租賃，而不是買斷。買斷商標風險太高，我們的產品說到底還沒有進入過這些區(qū)域市場，很難判斷消費者的反映和市場潛力。當然如果在租賃期間市場反映很好，有很好的回報，我們會考慮買斷商標。”
施少斌認為，解決國有品牌老字號與海外老字號沖突的根本辦法還是在買斷商標權。但必須考慮用于買斷商標的資金能換回多少市場。羊城藥業(yè)的另一個用于治療消化道疾病的老字號中成藥保濟丸同樣被一家香港公司在海外搶先注冊，以至于在國內的保濟丸出口到海外的名字就改成了保靈丸、康寧丸。而早在八十年代王老吉也曾被改為“廣東涼茶”出口海外，但銷售并不理想。據認為，主要原因之一是在海外華僑心目中，更改之后的商標始終不如老字號的影響力和信賴度。
盡管羊城藥業(yè)已經把王老吉品牌作為企業(yè)的核心競爭力之一，但施少斌仍然擺出了對老字號的另類看法。“企業(yè)不應該拘泥于一兩個老品牌。所謂老字號，只是在某一時間段里，在某些特定地域形成的著名品牌，它的影響是有限的。”這句話可以理解為羊城藥業(yè)的控股企業(yè)廣藥集團的整體戰(zhàn)略保持一致。廣藥集團董事總經理李益民曾預言，未來廣藥旗下的老字號將漸漸退出歷史舞臺，取而代之的是廣藥品牌。 `