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《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》2004-07-30
記者 陳勁虹 實(shí)習(xí)生 郭艷萍
‘王老吉之所以與肯德基搭伴而行，關(guān)鍵是看到肯德基方面也有把計(jì)劃向全國(guó)推廣的打算，能夠與企業(yè)自身“市場(chǎng)北伐”的營(yíng)銷(xiāo)思路相配合，推動(dòng)涼茶的全國(guó)銷(xiāo)售。’
廣州老牌涼茶王老吉本周正式登上跨國(guó)快餐巨頭肯德基的柜臺(tái)，一個(gè)是地方特色濃厚的中華老字號(hào)，一個(gè)是國(guó)際化運(yùn)作的快餐洋品牌，合作對(duì)雙方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售領(lǐng)域上的一次突破。前者史無(wú)前例地打破了兩大國(guó)際碳酸飲料品牌在洋快餐業(yè)的壟斷局面，后者則首次從改良產(chǎn)品直接過(guò)渡到引入完全本地特色化的出品。肯德基在華發(fā)展本土化和王老吉拓展多元化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)這次合作有了更深層次的表現(xiàn)。
肯德基：將本土化進(jìn)行到底
作為這次合作的提出者，肯德基廣州分公司早在去年5月SARS剛過(guò)的時(shí)候就主動(dòng)展開(kāi)了與王老吉的接觸。選擇與王老吉這個(gè)廣東涼茶的第一品牌合作，在一年多的談判過(guò)程中，雖然曾受到禽流感等外界因素的干擾，但似乎并沒(méi)有影響肯德基引入涼茶飲品的打算。肯德基已經(jīng)下定決心要在中國(guó)市場(chǎng)將本土化策略進(jìn)行到底。
從最早的菜湯到現(xiàn)在的廣東涼茶，肯德基不斷推出新產(chǎn)品來(lái)配合在華“本土化”發(fā)展的戰(zhàn)略。
如果說(shuō)當(dāng)初菜湯的面市是一種嘗試，那么接下來(lái)的粥、老北京雞肉卷便是更深入的探索，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的口味和快餐的形式，老北京雞肉卷的成功使肯德基進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品在“本土化”方面發(fā)展存在著巨大潛力。廣東涼茶的出現(xiàn)使“本土化”已經(jīng)徹徹底底體現(xiàn)在這個(gè)具有明顯地域特征的“新飲品”上。對(duì)于廣東的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，涼茶悠久的歷史也代表著一種傳統(tǒng)的生活方式，肯德基把這個(gè)傳統(tǒng)引入到以潮流、時(shí)尚為標(biāo)榜的洋快餐行業(yè)，不僅表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)原有飲食習(xí)慣的興趣和重視，而且更加突現(xiàn)了自身“本土化”經(jīng)營(yíng)的形象。
一系列由淺入深的“中國(guó)滋味”產(chǎn)品，正是肯德基“本土化”最直接、最有力的標(biāo)榜，也最正面地反映出“本土化”戰(zhàn)略在大眾中的被接受程度，同時(shí)決定著“本土化”路線最終的成功與否。
王老吉廣東涼茶目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基推出，針對(duì)的受眾還只是局限在有飲用涼茶習(xí)慣的廣東消費(fèi)者。不過(guò)肯德基方面表示“先從區(qū)域著手推出新產(chǎn)品，然后再逐步推向全國(guó)市場(chǎng)”是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的習(xí)慣性做法，新產(chǎn)品的推出還是以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)。
局限在新產(chǎn)品口味相符的地區(qū)推出新產(chǎn)品，除了能讓消費(fèi)者比較快地接受新產(chǎn)品、容易進(jìn)入市場(chǎng)外，還能為其他不了解這種口味的區(qū)域營(yíng)造一種新鮮感，從而培育市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。
王老吉：巧借外力“北伐”
作為國(guó)內(nèi)涼茶的第一品牌，王老吉這次與肯德基的合作大大提高了涼茶這種地域性飲品在市場(chǎng)上的地位，能夠進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐飲品行列，對(duì)王老吉開(kāi)拓多元化銷(xiāo)售渠道、提升品牌效應(yīng)起到明顯的作用。在這次合作當(dāng)中，王老吉方面指出只有善用各種資源，才能給企業(yè)帶來(lái)真正的機(jī)會(huì)和發(fā)展的前景。
近年來(lái)，王老吉接收到不少的合作邀請(qǐng)，但是本著善用企業(yè)“資源圈半徑”的原理，企業(yè)對(duì)每一個(gè)合作機(jī)會(huì)都以審慎的態(tài)度對(duì)待。這次能夠成功與肯德基簽署合作協(xié)議，王老吉強(qiáng)調(diào)除了對(duì)方是跨國(guó)著名品牌、目前在國(guó)內(nèi)的連鎖數(shù)量已經(jīng)高于麥當(dāng)勞這些硬件外，關(guān)鍵是看到肯德基方面也有把計(jì)劃向全國(guó)推廣的打算，能夠與企業(yè)自身“市場(chǎng)北伐”的營(yíng)銷(xiāo)思路相配合，推動(dòng)涼茶的全國(guó)銷(xiāo)售。在涼茶鋪滿(mǎn)街都是的市場(chǎng)環(huán)境下，如果單純是廣東市場(chǎng)的短期策略，并不能為王老吉的發(fā)展帶來(lái)多大的空間，因此王老吉也有可能選擇其他的合作伙伴。
為了能夠讓王老吉涼茶走向全國(guó)，企業(yè)在開(kāi)拓多元化銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行了多種嘗試，從冠名專(zhuān)列到登上南方航空以及廈門(mén)航空的飛機(jī)，再到這次躍身洋快餐的飲品行列，系列動(dòng)作不斷地為企業(yè)“市場(chǎng)北伐”創(chuàng)造條件，與肯德基的本土化系列動(dòng)作可以說(shuō)是不相伯仲。
這次與肯德基的成功合作給予了王老吉更多的信心，王老吉方面表示希望以后合作的范圍能夠進(jìn)一步擴(kuò)大，在更多的連鎖網(wǎng)絡(luò)中建立起企業(yè)的銷(xiāo)售。目前嘗試中的合作項(xiàng)目除了跟金羊發(fā)行聯(lián)手，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以舊報(bào)紙換購(gòu)?fù)趵霞a(chǎn)品外，還有與郵政網(wǎng)絡(luò)的洽談，希望借助郵政系統(tǒng)的配送網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓一條新的流通渠道。
王老吉方面指出，與肯德基的合作中存在著功能互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是雙方合作的其中一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容。
國(guó)人向來(lái)都有“上火”的概念認(rèn)識(shí)，肯德基的食品容易上火，而王老吉的廣東涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。在產(chǎn)品形式上，為了配合肯德基方面的需要，王老吉方面還專(zhuān)門(mén)提供了適合餐廳運(yùn)作的15克王老吉顆粒與10安士杯，并為此重新申請(qǐng)了一個(gè)新規(guī)格包裝———15克裝王老吉涼茶顆粒（食字號(hào)），希望通過(guò)雙方的努力最大限度地實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)。
據(jù)了解，雙方自本周一合作推出后至今銷(xiāo)售情況都相當(dāng)不錯(cuò)，相信市民對(duì)廣東涼茶搭配肯德基炸雞的組合還抱有相當(dāng)大的新鮮感。雖然有觀點(diǎn)擔(dān)心“涼茶文化”在其他地區(qū)的認(rèn)知程度相對(duì)較低，可能會(huì)缺少市場(chǎng)。但是王老吉方面認(rèn)為，出于對(duì)新組合的新鮮感和選擇的多樣性，以及最重要一點(diǎn)“物以稀為貴”，預(yù)期在北方市場(chǎng)的影響可能會(huì)更大一點(diǎn)。希望通過(guò)合作能夠幫助王老吉建立健康飲品的概念，以一種時(shí)尚、健康的姿態(tài)站立在市場(chǎng)上。
