醫藥世界：“百年老店”王老吉 擦亮“老字號”金字招牌
發布日期：2004/09/20
740)this.width=740' border=undefined>施少斌
據商務部負責人介紹，自1994年以來，我國老字號企業數量，由新中國成立時的6000多家，減少至1600多家。而現在這1600多家老字號中，20％長期虧損或已經倒閉，70％勉強維持現狀，只有10％經營狀況良好。
王老吉藥業有幸算 “10%”之列,創始于1828年，至今已有176年歷史，是數以千計的“中華老字號”的典型代表。“王老吉”在我國嶺南地區和東南亞一帶可謂家喻戶曉，知名度很高，口碑相當好。
廣州王老吉藥業股份有限公司隸屬于廣藥集團廣州藥業股份有限公司，廣州藥業股份有限公司是國內較早在香港H股上市的企業，同時也是國內A股上市企業，包括白云山制藥股和廣州藥業在內集團年營業額過100億元。王老吉藥業的前身，是由廣東鶴山人王澤邦（又名王吉或老吉）于1828年始創的“王老吉藥廠”。1956年國家實行工商業社會主義改造，將8家私營中藥廠合并后，王老吉藥廠更名為“王老吉聯合制藥廠”。1968年，“文革”小將迫使廣州有關部門，將王老吉聯合制藥廠，改名為“廣州中藥九廠”。1992年轉為股份制，成為以國家股為主體、含有少數內部職工股的股份制企業，即“廣州羊城藥業股份有限公司”。1996年廣州醫藥集團成立，羊城藥業是其控股的核心子企業，并與其他一批兄弟企業強強聯合，組成了“廣州藥業股份有限公司”，先在香港爾后再在上海上市。
王老吉藥業之所以能成為“中華老字號”企業中的佼佼者，原因是多方面的。但最關鍵的一點，就是擦亮了“王老吉”這個老字號金字招牌。
由于歷史的原因，王老吉藥業從1968年開始改名換姓，先后被稱為“廣州中藥九廠”、“廣州羊城藥廠”和“廣州羊城藥業”等。2001年8月，我就任廣州羊城藥業股份有限公司總經理。在為羊城藥業制訂企業發展規劃時，我特別強調要打造“王老吉”這個老字號金字招牌。
2002年1月，我擔任廣州羊城藥業股份有限公司董事長和總經理。振興“廣州羊城藥業”，將“王老吉”這個品牌做優做大做強的歷史責任，落在了新一屆領導班子的肩上。從那時起，在兩年多的時間內，我們運用現代經營管理新理念，對“羊城藥業”進行了一番全方位的脫胎換骨似的大改造。
我一直認為，三流企業做產品，二流企業做市場，一流企業做品牌。由于歷史的原因，我們的產品在廣東與省外銷售比例是8比2或7比3，而我們必須在調整產品結構的同時，逐步把區域性公司變成全國性公司甚至要造成海外影響，所以慢慢地，我們把比例調到了6比4。今后追求的目標是5比5或4比6。與此同時，王老吉在海外的市場也要同步拓展。
2002年，我主動前往香港，與王老吉后人洽談，再續前緣。當時他們早已在香港、馬來西亞、新加坡、英國、臺灣、澳門和日本等國家和地區注了冊，開的收購價太高，所以我們變通為租賃，各得其利。我相信依靠我們的規模和資源優勢，到一定時候，等賺足了籌碼，我們還可以再談。15年租約，也許收購的野心并不一定由我來實現，因為個人的命運并不掌握在自己手里。但起碼我已為后人步好了局，在一定程度上較圓滿地解決了一個國有品牌老字號與海外老字號的糾葛問題。作為一個“國企”人，我深深明白，這是一個前赴后繼的過程。
從我到羊城藥業走馬上任的第一天起，我就認為“羊城藥業”應更名為“王老吉藥業”。雖然因種種原因，企業更名之事，直到今年2月5日，才在廣州市工商部門辦妥了有關手續。但這些年來，我們的各項市場營銷工作，都是在著力打造“王老吉”這個知名品牌。
從1828年至今，“王老吉”跨越三個世紀，以確切的功效和實惠的價格，在“兩廣”及東南亞地區享有盛譽。早在清朝，梁啟超在其游記中，就有“王老吉”產品暢銷美國，美國人都樂意高價購買的記載。200年來，“王老吉”品牌產品已深深融入老百姓心目中，成為嶺南人民生活中密不可分的一部分。
在打造“王老吉”這個品牌的過程中，相應的投入是必不可少的。這令我想到我的一個前任，他花200萬元做廣告，被員工在被背后罵他為“敗家子”。如今我們每年在打造“王老吉”這個品牌過程中，所花掉的錢相當于200萬元的30倍，達到了6000萬元左右。大家都明白這樣一個道理：有足夠的投入才會有大量的產出；有辛勤的付出就會有豐厚的回報。
“老字號”企業參與市場競爭，一定要明白“適者生存”的原則。現代社會，一定要“領先半步求發展”。近幾年來，王老吉藥業在市場營銷、人才競聘、企業文化、提高科技含量、滿足市場需求和造就企業資源半徑等方面，基本上處于“領先半步”、走在時代前面一點點的狀況。
“實實在在王老吉”，是王老吉藥業的企業風格。“解放思想、創造機會、轉變方式、提高效能、加快發展”，是王老吉藥業開展各項工作的“20字方針”。實施品牌帶動戰略，把“王老吉”推向全國，是王老吉藥業的工作重點。
王老吉藥業很重視豐富“王老吉”的文化內涵，組建了半職業化的“王老吉藝術團”和“王老吉足球隊”。近年來不僅贊助共建“廣東王老吉清涼茶象棋俱樂部”和“廣東王老吉象棋隊”，而且聘請“棋王”呂欽和許銀川擔任王老吉藥業的“企業形象代表”和“產品代言人”。
王老吉藥業參與中央電視臺共同投資1200萬元拍攝根據《王老吉傳奇故事》改編的32集高清晰電視連續劇《嶺南藥俠》，即將于8月份在中央電視臺和全國各地電視臺隆重播出。王老吉藥業斥資1100余萬元，全年冠名湖南衛視《王老吉金鷹劇場》。這是王老吉藥業的全國推廣一種新嘗試，打出的是一張文化營銷牌，打造的是一張永不褪色的名片。
正因為王老吉藥業講究“共贏”和“利益平衡點”，這幾年來，王老吉藥業在國內國外的朋友可謂越交越多，越交往越廣泛。“王老吉”這個品牌，現已成為與國外企業溝通的橋梁和交往的紐帶。目前正在洽談的合作項目很多，包括與幾家國際化大企業，也正處于緊鑼密鼓、令人振奮的合作洽談狀況。
王老吉藥業連續兩次實現了“三年翻一翻”的營銷目標。今年王老吉藥業的銷售額，預計將達到4億元左右。2008年按企業規劃，銷售額將突破10億元。但如果國際化大企業介入與王老吉藥業的合作，那么王老吉藥業的所有計劃，都會發生突飛猛進的巨大變化。其中一位朋友說，一年之內，王老吉藥業的銷售額，就可以上升到20億至30億。我個人認為這位朋友所說的話，可能性很大。中華老字號“王老吉”這個金字招牌，必將越擦越亮了。
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