記者觀察：公關主導新營銷時代？
發布日期：2004/12/14
金羊網 2004-12-13
記者 陳勁虹 實習生 陳張瑩 最近一本名為《公關第一，廣告第二》的譯書正在暢銷，它的推出引爆了對“公關主導新營銷時代”這個觀點的討論。在新產品推出、產品出現問題、企業出現危機時，越來越多的企業動用了公關的力量。人們不禁在問，公關真的已經成為主導新營銷時代的力量了嗎？畢竟該書原著的書名為《The Fall of Advertising & the Rise of PR》(廣告的下降和公關的上升)，這和“公關第一，廣告第二”在字面意思上多少有些偏差。 前不久，在一場論壇上，多方專家和專業人士就“公關主導新營銷時代？”這個話題展開討論，發表了各自的看法和主張。 廣告和公關各有側重 施少斌（廣州王老吉藥業股份有限公司董事長兼總經理）： 我對“公關主導新營銷時代”的觀點不盡贊同，對此我奉行的是“中庸之道”。 在我看來，企業的核心競爭力指的是“資源半徑的不斷擴大”，而公關即是延伸企業資源半徑，提升企業核心競爭力的重要手段之一。但必須注意到的是公關不能決定一切，所以廣告和公關不是替代關系，在營銷中兩者各有側重。比如王老吉，因為現在正在走從區域化到全國化乃至全球化的路線，所以王老吉在廣東的廣告和公關投入比例是2:1，而在廣東省外的該比例是4:1。由于我們開始意識到公關在營銷中的作用，我們希望該比例的未來趨向是省內外都是1:1。 公關的一大特點是雙向溝通，講究“巧”和“妙”。“巧”是指公關投入的性價比，如果能夠做到四兩撥千金，自然是最好不過；“妙”是指公關對品牌的提升作用。公關的本質是向消費者、媒體和專家開放并進行雙向溝通，它必須審時度勢，主動出擊。“只聞樓梯響，不見人下樓”才是公關的最高境界。而且我認為，品牌營銷“用公關來點火，以廣告來煽火”仍是不夠的，在點火、煽火之后還要繼續用公關、廣告，再公關、廣告來提升品牌，如此反復循環，公關和廣告對品牌的提升作用才能發揮至最大。 公關導向品牌營銷 高鵬（藍色光標公關顧問機構執行董事）： 對于“公關主導新營銷時代”的說法，我是主戰派。由今年在營銷上有影響力的事件，從年初的法國文化節、年中的《十面埋伏》、到最近的奧運，可以看出公關導向的品牌營銷時代的到來。 “公關導向”，是指傳播方式已不再是廠商自說自話，即不再是打廣告，而是由第三方，如媒體、專家等站在前臺，傳播信息，形成口碑。可見，在公關導向時代，口碑形成的根源由兩方面決定，一是媒體報道討論的話題是否足夠，二是各種場合體驗是否足夠。對于企業來說，公關主要的目的有四個，即打造媒體價值、打造經驗價值、形成口碑、建立忠誠度。 在公關導向時代，企業面臨著是要“防火防盜防記者”還是“展開懷抱與記者溝通”的選擇。因為媒體的強大力量是絕對不容忽視的，所以企業必須重新考量媒體在公關中的作用。 用公關來點火，以廣告來煽火 裴逸群（寶潔(中國)有限公司對外事務及發展部副總監）： 寶潔的一項“消費者了解寶潔產品進而形成購買的途徑”的調查顯示，42%的消費者是通過報紙、雜志上的文章等公關手段了解到寶潔產品進而促使他們形成購買，40%的消費者是通過廣告途徑，而更多的消費者是通過廣告和公關雙途徑，這個比例占了53%。所以，我們習慣“用公關來點火，以廣告來煽火”的方式來營銷。 微軟推出操作系統Windows95時，請眾多專家寫了近千篇介紹、評價該操作系統的文章，并讓5萬IT專業人士免費使用該操作系統，這件事引來了幾百家媒體的報道。三個月后，Win鄄dows95達到95%的知名度，微軟沒有花一分廣告費就達到了十幾億美金的銷售額。接著微軟開始進行廣告營銷，讓Windows95繼續發揮猛烈的銷售勢頭。Windows95操作系統的營銷成功，就體現了“用公關來點火，以廣告來煽火”營銷手段的有效性。 寶潔的一項調查顯示，要一個人記住一個品牌、一個概念，至少需要將其提及6次。所以，我認為單單依靠公關來營銷是行不通的，公關與廣告結合才是最有效的品牌推廣方法。