民營經(jīng)濟(jì)報：我們一起成長 用“營銷眼”看王老吉的“三張牌”
發(fā)布日期：2005/01/10
來源：民營經(jīng)濟(jì)報 2005.01.08
在全國1600多家“老字號”的絕大部分仍然處于困難或虧損狀態(tài)時，中華老字號“王老吉”從昔日偏安一隅的區(qū)域性品牌正逐步成長為全國性品牌，并打通了海外市場的通道。2004年的王老吉成功地把發(fā)展的道路延伸到國內(nèi)更廣闊的區(qū)域以及夢想中的海外市場，“北代”、“起用原王老吉旗號”以及同興藥業(yè)的增資擴(kuò)股，每一項決定都為這個古老的品牌增加多一分的活力，王老吉藥業(yè)的成功崛起，為眾多的老字號重新煥發(fā)青春、國企改革樹起了榜樣。
鞏固“根據(jù)地”
涼茶是兩廣地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶始于清道光年間，至今已有176年的歷史，被公認(rèn)的涼茶始祖。
廣東是王老吉涼茶的發(fā)源地，其欲北伐，后方先定。從人口數(shù)量、消費水平、消費習(xí)慣等綜合因素考量，王老吉有對本地市場精耕細(xì)作，做細(xì)做透的必要和優(yōu)勢。2004年，王老吉將工作重心和資源重點放在了廣州、佛山、深圳、汕頭及其它珠三角地區(qū)。以區(qū)域劃分經(jīng)銷商，分區(qū)域服務(wù)，將服務(wù)區(qū)域的量做大。同時通過調(diào)控價格、分配分量，選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商等措施，達(dá)到了廠商雙贏，并逐漸控制了整個銷售網(wǎng)。策略的成效顯而易見，在汕頭地區(qū)，終端覆蓋7個縣市的城鎮(zhèn)，2004年的涼茶銷售是2003年的3倍，銷售額增幅為240%。在佛山，銷售額增幅達(dá)到了183%，深圳達(dá)到了93%。
在如今市藥品數(shù)量多如牛毛，同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，好的藥還需要精彩的吆喝，才能吸引更多人的注目。在王老吉藥業(yè)少帥、2004年中國十大策劃風(fēng)云人物施少斌的主導(dǎo)下，2004年王老吉在廣東大本營展開了一系列影響比較大的公益和宣傳攻勢：從3月的“支持廣州市政府申辦亞運萬人簽名活動”，到4月與廣東省體育運動技術(shù)學(xué)院開始合作共建“廣東王老吉象棋隊”；由上下九文化廣場舉辦的“王老吉巧手師奶烹飪總決賽”，到廣州中醫(yī)藥大學(xué)設(shè)“王老吉”獎學(xué)金、助學(xué)金。王老吉的身影出現(xiàn)在體育、生活文化、教育等各個領(lǐng)域。借助這些活動，王老吉的良好形象深入人心，品牌得以擴(kuò)張、直接帶動了產(chǎn)品銷售，2004年較之2003年，整個廣東市場的銷售增幅高達(dá)59%。
“北伐”突破區(qū)域的局限
一個有志氣的企業(yè)絕不會滿足于做地方諸侯。2004年，是王老吉大舉北伐的一年，其營銷手段和成績可圈可點。
品牌代表著藥品給消費者的一個印象，要想產(chǎn)品走出南粵，品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張必然走在最前頭。在過去的一年，王老吉投入巨資1100萬元將湖南衛(wèi)視金鷹劇場冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場；與廣州鐵路局簽約，將廣州至重慶的普快列車命名為王老吉號；王老吉清涼茶繼登上南航飛機(jī)之后又一次成功地登上夏航飛機(jī)；向解放軍三軍儀仗隊捐贈了價值50萬元的涼茶等系列產(chǎn)品；主辦的“泡泡堂網(wǎng)絡(luò)游戲長株潭對抗賽”在長沙、湘潭和株洲舉行……
企業(yè)采取的一系列積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的措施，加速了王老吉這個金漆老品牌向國內(nèi)拓展的速度。2004年王老吉最成功的文化營銷當(dāng)屬與中央臺合作，投資1200萬拍攝的31集《藥俠王老吉》電視劇。隨著電視劇在央視和各地方電視臺的熱播，王老吉的故事和文化跟劇情一道走入了千家萬戶，家喻戶曉的品牌效應(yīng)，非一般廣告宣傳所能比擬。
“借道”肯德基是去年值得國內(nèi)特色飲料自豪的一大事件。2004年7月26日，王老吉現(xiàn)身肯德基200多家門店，借后者銷售渠道擴(kuò)大了消費群，擺脫地域性飲品的傳統(tǒng)定位。一時間，肯德基在中國市場首次與本地品牌合作，聯(lián)手拓展功能飲品市場的消息，傳遍大江南北。2004年10月，王老吉因“借道肯德基找開現(xiàn)代通路”而成為“潛滲透擴(kuò)張營銷”的經(jīng)典個案，入選2004年度“十大營銷事件”評選。與此相近的“借力打力”一大高招同樣用于王老吉的食品飲料市場。利用紅罐王老吉在北方加大宣傳攻勢的東風(fēng)，王老吉加強(qiáng)了食品飲料開發(fā)的跟進(jìn)，投入不多卻取得了可喜的成績。在這個基礎(chǔ)上也借此擴(kuò)大了涼茶顆粒藥品的市場銷售份額。使涼茶顆粒在2004年達(dá)到了54.57%的增長。
圓夢海外市場
和諸多老字號一樣，“搶注老字號”行為一直嚴(yán)重地阻礙國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場的步伐。在大舉進(jìn)軍海外市場之前，王老吉發(fā)動了一場被業(yè)內(nèi)人士稱為“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”的復(fù)名運動。2004年3月4日，王老吉公司舉行了隆重的掛牌揭幕儀式，宣告用了36年的“羊城藥業(yè)”名號退出公司歷史，恢復(fù)“王老吉”原名。王老吉藥業(yè)公司的名稱與其產(chǎn)品名稱實現(xiàn)“合二為一”。
解決了國內(nèi)問題，擺在王老吉面前的是解決出口發(fā)展制約。由于歷史原因，“王老吉”在境外已被另一家香港公司所搶注。王老吉藥業(yè)采用“租賃香港王老吉公司商標(biāo)”的方案，著手破解王老吉海外發(fā)展的“品牌難題”。很快，王老吉藥業(yè)初步搭建起在海外地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
同時，王老吉積極解決商標(biāo)問題，采取了假借“第三者之手”的辦法。2004年11月8日，王老吉藥業(yè)與香港同興藥業(yè)簽訂了認(rèn)購協(xié)議書。隨著同興藥業(yè)增效擴(kuò)股王老吉藥業(yè)，王老吉拓展海外市場的力度將加大。王老吉藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2005年王老吉將充分利用同興藥業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)，加大市場投放力度，在重點市場精耕細(xì)作，香港、越南、新加坡、馬來西亞、印尼、美國可作為目標(biāo)重點市場。同興藥業(yè)董事長李祖澤透露的消息同樣令人振奮；同興藥業(yè)將徹底買斷全部王老吉海外知識產(chǎn)權(quán)，目前已經(jīng)與香港王老吉方面，達(dá)成了一個初步合作意向。如果這得以實施，長期阻礙王老吉開發(fā)海外市場的相關(guān)問題將迎刃而解。
記者 陳勁虹 通訊員 賀慶