[中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)]盒裝王老吉：情感營銷打造“生活不上火”新理念
發(fā)布日期：2009/04/23
來自一線城市的涼茶銷售數(shù)據(jù)顯示，在收獲了口碑與銷量的連年大漲之后，盒裝王老吉涼茶又向著新的目標(biāo)提速了。
“今年的銷售目標(biāo)是再實(shí)現(xiàn)30％的增長。奧運(yùn)年收獲了45％的銷售增長，喝盒裝王老吉涼茶不上火的觀念迅速走進(jìn)家庭和即飲市場，今年我們重點(diǎn)加大了人本營銷、情感營銷的力度。”
指著最新報(bào)上來的一線城市銷售數(shù)據(jù)圖表，連續(xù)加班已多天的盒裝王老吉市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人卻看不出有些許疲態(tài)：“本著‘好生活，不上火’的理念，我們采取了多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，倡導(dǎo)人們養(yǎng)成健康的生活方式，成功推出了‘生活不上火活動(dòng)’。”
“不上火”品牌基因解讀
在不同的市場供求狀態(tài)和不同的社會(huì)生活潮流下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是不同的，這是不少企業(yè)大打情感營銷牌的基礎(chǔ)。目前飲料市場基本飽和，除了草本茶飲料較受市場重視外，其他品種很難有突破，各大品牌幾乎每年都推出新產(chǎn)品，但是無論怎么換口味，打什么情感營銷牌，都很難打開局面。
然而，在很多在一線從事飲料銷售的人眼里，真正能顛覆飲料市場格局的，是王老吉涼茶。筆者走訪了幾家大型超市的飲料采購主管，他們都認(rèn)為隨著行業(yè)與企業(yè)倡導(dǎo)健康生活方式的廣泛與深入，預(yù)防上火的盒裝王老吉涼茶正成為家庭消費(fèi)最受歡迎飲品，今年飲料銷售旺季一開始，便出現(xiàn)了售罄斷貨現(xiàn)象。
“盒裝王老吉涼茶的情感營銷，本質(zhì)是人本營銷。盒裝王老吉涼茶的‘好生活，不上火’，是跨越三個(gè)世紀(jì)一脈傳承的品牌產(chǎn)品基因，而不是一張簡單的情感營銷牌。與部分飲料新品流于形式的情感營銷不同，‘生活不上火活動(dòng)’完美闡釋了其以人為本的理念，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者生活現(xiàn)實(shí)與健康時(shí)尚生活理念的深度溝通。”營銷專家一語道破了盒裝王老吉涼茶在家庭和即飲市場備受青睞的關(guān)鍵所在。
王老吉涼茶的誕生比可口可樂早半個(gè)多世紀(jì)，兩者同為藥飲出身。一開始，可口可樂是用來治療神經(jīng)性頭痛的，而王老吉涼茶最初是用來清熱去火，后來兩者都被重新定義為飲料。王老吉涼茶，被公認(rèn)為涼茶始祖，在近代就已伴隨華人的足跡傳遍全世界。近幾年，健康意識(shí)全國盛行，盒裝王老吉涼茶迅速成為家庭主婦們整箱采購飲料的最愛。
“‘生活不上火，清涼天山游’活動(dòng)，既是盒裝王老吉是進(jìn)一步創(chuàng)新人本營銷戰(zhàn)略的開始，更是為人們打造一個(gè)集思廣益、分享‘不上火’妙招的互動(dòng)平臺(tái)。” ;也有市場觀察家指出：“隨著金融危機(jī)影響的加深，今年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，消費(fèi)者將承受來自方方面面的比往年更多的工作與生活壓力，日常生活中方方面面的火氣也會(huì)伴隨而生。好生活，不上火，既體現(xiàn)了盒裝王老吉充滿人文關(guān)懷的品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品核心特點(diǎn)，也是符合現(xiàn)代人對(duì)和諧、健康生活的追求。”
關(guān)愛“生活不上火”每個(gè)細(xì)節(jié)
“‘防上火’是王老吉涼茶的基因，身火是生理之火，喝王老吉涼茶已成為現(xiàn)代人聚餐會(huì)飲時(shí)預(yù)防身體上火的首選。而心火是心理之火，堵車堵得心煩，開會(huì)爭得口干，熬夜熬得眼紅，只要情緒緊張、心情不暢，日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為火源。在家庭和即飲市場，我們注意到隨時(shí)隨地防上火的消費(fèi)需求正迅速擴(kuò)大，關(guān)愛生活每個(gè)細(xì)節(jié)，‘好生活，不上火’理念也應(yīng)運(yùn)而生。”
業(yè)內(nèi)專家也佐證了這一說法：在時(shí)下的非餐飲市場，涌動(dòng)著龐大的預(yù)防上火飲料消費(fèi)需求，而便儲(chǔ)又便攜的盒裝王老吉涼茶獨(dú)具功能優(yōu)勢與包裝優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)分析，盒裝王老吉涼茶情感營銷有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是非常適合產(chǎn)品特性，在功能上，盒裝王老吉涼茶有著跨越三個(gè)世紀(jì)的“防上火”口碑，在包裝上，盒裝王老吉方便購買方便存儲(chǔ)，貼近百姓飲料消費(fèi)的細(xì)節(jié)，是一種符合百姓健康需求、符合市場需求的體現(xiàn)；二營銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿人本關(guān)懷，注重與消費(fèi)者深度溝通，宣傳健康知識(shí)，倡導(dǎo)和諧快樂的生活方式，容易引起人們發(fā)自內(nèi)心深處的情感共鳴。
據(jù)了解，盒裝王老吉涼茶的“生活不上火，清涼天山游”活動(dòng)是面向全國消費(fèi)者的，分“征集”、“評(píng)選”和“公布”三個(gè)階段。由于實(shí)用性和可參與性強(qiáng)，活動(dòng)甫一推出，便迅速“集”納了市場人氣，引發(fā)了“無火族”的網(wǎng)上趕“集”熱和“不上火”消費(fèi)潮，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
盒裝王老吉涼茶“好生活，不上火”戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入，讓人們看到了深度情感營銷在飲料市場競爭中的影響力。有專家預(yù)計(jì)，涼茶飲料將在2010年超過可口可樂在全球的銷量。盒裝王老吉緊貼消費(fèi)者的健康生活多元需求，將“好生活，不上火”的理念深化到百姓日常生活的各個(gè)方面，將顛覆家庭飲料消費(fèi)的市場格局。
（來源：中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)）