[南風窗]人民政協報：“傳承、創新、超越”是中華老字號的出路與未來
發布日期：2017/01/18
1月12日，全國政協雙周座談會在京舉行，本次雙周座談會以 “中華老字號質量提升”為主題，為老字號民族品牌的創新發展提供了切實指導。而就在剛剛過去的9日，王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目榮獲國家科學技術進步二等獎，代表中國涼茶行業站上了國家最高科技領獎臺，這也是中國涼茶行業的第一個國家科技進步獎。這次獲獎，不僅對王老吉，對整個中華老字號行業和民族品牌而言，都是莫大的鼓舞。
老字號百年傳承秘籍——注重對創新基因的培育 引領行業價值回歸
唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝。老字號營銷百年的秘籍則是注重對創新基因的培育，是對百年工匠精神的傳承。
中華百年老字號品牌聯盟首任主席、王老吉黨委書記陳矛認為，“中華老字號是中華民族的寶貴財富。我們需要傳承老字號本身的歷史文化與價值精髓，緊跟時代步伐，以匠心精神打造優質產品，引領健康消費潮流。”
188年的王老吉涼茶正是秉承“工匠精神”并不斷創新的一個樣本，而其在科技創新領域取得的成果實屬鳳毛麟角。
從最初的水碗涼茶，到涼茶包、涼茶粉、涼茶顆粒，再到“第一盒”、“第一罐”，一路發展而來，王老吉始終將“科技是第一生產力”作為企業發展最強有力的支撐，并貫穿到了企業發展的始終。
就在剛剛過去的1月9日，黨中央、國務院在人民大會堂隆重召開國家科學技術獎勵大會，習總書記、李克強總理等國家領導人出席大會并給獲獎代表頒獎。王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目，榮獲國家科學技術進步二等獎，代表中國涼茶行業站上了國家最高科技領獎臺，成為涼茶行業首家獲此殊榮的品牌。
王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目榮獲國家科學技術進步二等獎
據悉，“中草藥DNA條形碼鑒定體系”由王老吉與中國中醫科學院中藥研究所所長陳士林領銜的研究團隊聯合完成，通過世界頂尖藥材鑒定DNA技術的應用，實現了對中藥資源信息檢索、查詢以及比對鑒定。該技術為中草藥混用和摻假等行業問題提供了強有力工具，改變了生藥鑒定學科被動追趕其他學科的局面，在鑒定學領域已處于國際學科前沿領先水平。目前，中藥材DNA條形碼分子鑒定法指導原則已納入2010版、2015版《中國藥典》。
作為中華文化的歷史載體，秉承從未改變的“正宗”理念，王老吉將傳統涼茶文化與現代技術兼容并包，不斷加大科技研發投入，精準挖掘消費者需求。通過科技領域的多重創新，帶動了中國涼茶行業的跨越式發展。面對新經濟環境帶來的機遇與挑戰，王老吉率先呼吁行業價值回歸，通過不斷提高產品的附加值，使之獲得消費者的青睞，讓王老吉具備了不再打“價格戰”的底氣。
事實上，從2015年開始，王老吉就通過產業鏈創新，營銷價值鏈貫通，互聯網+生態鏈這三個鏈條形成王老吉未來高速發展的新引擎。王老吉“三鏈合一”戰略體系的落地，為2017年王老吉實施提價復合涼茶產業升級的目標打下了堅實的基礎，為進一步鞏固王老吉在涼茶行業的霸主地位提供了強而有力的支撐，也為涼茶行業未來的可持續發展做出了自己的貢獻。
王老吉無糖低糖新品涼茶
在新經濟常態下，消費引擎如何拓展和升級？如何引導品牌價值回歸？王老吉通過精益求精的“匠心精神”不斷創新打造優質產品，以強大的品牌市場基礎助推了企業自身的發展。這也為老字號品牌發展提出了更多思考，也將中華老字號發展推向一個新高峰。
打造中國符號 講好中國故事 吹響老字號進軍全球號角
隨著時代的發展，老字號要深入剖析變化的消費群體對品牌的訴求點，做好品牌定位、品牌經營與品牌國際化，借船出海，把博大精深的中華文明輸往海外。如上海老鳳祥，不僅將金店開到了紐約第五大道，在巴黎香榭麗舍大街、悉尼的卡斯特羅佛街也都有它的身影。
涼茶始祖王老吉的國際化征程也早已開始。
1898-1903年間，學者梁啟超游歷美國，就發現廣東價銅錢兩文的王老吉涼茶在當地賣到五至十美元。1925年的倫敦展覽會上，也已出現了王老吉涼茶的身影。2015-2016年，王老吉連續兩年亮相瑞士達沃斯論壇，展現出中國特色涼茶飲品的國際化形象和文化魅力。放眼全世界，王老吉已在全球60個國家和地區都有產品出口和商標注冊。作為中國獨有涼茶品類的開創者，王老吉涼茶業已成為承載民族品牌的“中國符號”。并不失時機，頻頻借助高勢能平臺向全球講述品牌故事，對外輸出涼茶文化。
2017年，王老吉早早布局元旦—春節營銷，形成了立體式的營銷組合拳。為了迎合年輕人的口味，先是與浙江衛視達成戰略聯盟，獨家冠名了浙江衛視真人秀《我們十七歲》，后又播出了新春TVC廣告，講述春節歸家與父母開開心心團聚的故事；元旦當天，王老吉更是攜手央視，推出涼茶業首部品牌文化紀錄片，向世界講述百年老字號品牌故事，并送上了新年的問候。巧妙借力大平臺，實現品牌文化的高效輸出。
頂層設計的一些實踐與思考
2015年10月，中華百年老字號品牌聯盟成立。聯盟提出了百年老字號品牌聯盟在未來一年做好“五個一”項目，即“一批大使、一批調研、一批故事、一批合作、一個平臺”。以實際行動開啟老字號“時尚化”、“社會化”、“國際化”的藍圖。
聯盟的成立吹響了老字號的集結號，最大程度的發揮品牌潛力實現商業版圖的鞏固與拓展，并通過團結的力量尋求共贏，為老字號的發展打造了良好的溝通平臺。當然，目前老字號的發展現狀也不能忽視，人們對中國傳統文化認知的忽略，以及老字號企業在發展過程中遇到的思想守舊、體質不健全等種種問題，都束縛了老字號企業的發展。那么，如何更好的為老字號優化發展環境，促進“老字號”走向“現代化”呢？
發揮老字號的名片作用，建立“一帶一路”沿線老字號文化、經濟走廊。由中國駐各國大使館、當地經濟協會或行業協會和中國老字號協會牽頭，舉辦中華老字號企業訪問交流活動，推動老字號品牌走向世界。建立“一帶一路”沿線城市老字號特色旅游聯盟。由國家旅游局牽頭，鼓勵旅游企業積極開發老字號旅游產品，走市場化道路，鼓勵旅行社投資加盟，通過各國旅行社聯合推介等形式，在旅游發展、節慶活動、旅游品牌培育、旅游市場開發、旅游客源互送、媒體宣傳等方面開展合作。利用節日、重大事件不斷推進老字號文化輸出工程。由中宣部、文化部牽頭，以重大節日、重大事件（如奧運會等）為契機鼓勵開展老字號文化宣傳推廣活動。
多維度融合互聯網+，促進老字號商業模式的轉型。目前，絕大多數老字號企業為傳統行業，在互聯網快速發展的時代，商業模式顯得較為傳統甚至落后，影響了創新和發展，所以相關政府部門應牽頭建立中國老字號電商平臺，制定發展老字號電商渠道的利好政策。同時，應積極發揮中華老字號工作委員會的統籌協調作用，推進老字號與多方企業跨界營銷，打造老字號產品的多平臺銷售網絡。
多渠道推進老字號產品創新。老字號企業都是百年創客，所以在“雙創”的大背景下，政府應加強對老字號“雙創”的扶持力度，建立老字號創新專項基金，支持老字號產品進行科技創新和產品更新迭代，打造產品新的賣點與盈利點；政府機構與企業共同將眾籌模式推上老字號創新日程，發揮公眾與社會的力量，眾籌資金、創意等，讓老字號創新成為常態并形成社會與老字號的共贏。
這是最好的時代，也是最壞的時代。這是希望之春，也是失望之冬。在中華復興的大時代背景下，老字號將面臨歷史發展的新機遇與挑戰，只要老字號把歷史的積淀與時代的脈博緊密融合，將會開啟老字號美好的未來！