信息日報：廣東涼茶殺入肯德基
發布日期：2004/07/26
2004年07月26日 11:33 信息日報 廣東涼茶殺入肯德基 今起廣東近200家肯德基開賣“王老吉”顯示其在中國本土化策略的進一步細化 本報訊 (記者 凌慧珊) 時下，面對廣州日益激烈的快餐市場，洋快餐不得不再“平民化”，肯德基繼早前經營菜湯、白粥后，如今又賣起了廣東涼茶。記者昨日獲悉，肯德基與王老吉藥業已經簽署合作協議，從今天起，在廣東的近200家餐廳同時推出極具本地特色的飲品——廣東涼茶。從此，“中華老字號”王老吉將進入肯德基，成為其多個供應商之一。 盡管肯德基一直奉行本土化策略，但是開賣涼茶仍然讓不少業界人士始料不及。據分析，從此前的菜湯、白粥到現在具有明顯地域特色的廣東涼茶，顯示肯德基中國本土化策略的進一步細化。反觀另一洋快餐巨頭麥當勞卻按兵不動，盡管其也曾喊出產品中國化的口號，但是在這條道路上遠沒有肯德基走得遠。麥當勞瞄準的是另一層面的本土化，加大力度培育本地的新生代消費群。 中華老字號進入洋快餐 此前，業界消息傳出，早在一年前，肯德基廣州分公司就開始主動接觸王老吉藥業，尋求合作機會。昨日，百勝餐飲廣東公司向記者證實，肯德基與王老吉藥業已經簽署合作協議。據稱，肯德基經過反復考量，決定選用目前廣東涼茶的主導品牌王老吉作為肯德基的供應商。從今天起，在廣東的近200家餐廳同時推出極具本地特色的飲品——廣東涼茶，并作為長期產品推廣。 肯德基選擇在廣州深圳市場率先上市“廣東涼茶”。“在個別城市先推出新產品，然后逐步推向全國，這是企業推廣新產品一個經常性的做法。我們會在涼茶上市后，根據消費者的反饋和市場的調查，再決定今后的發展策略”，百勝餐飲廣東公司有關人士介紹。 據了解，王老吉涼茶原本屬于OTC乙類藥品，按相關規定，藥品不能在餐廳銷售。 但作為肯德基的供應商，王老吉公司已經專門向廣東省有關部門申請了王老吉涼茶顆粒的“食字號”批文，專供肯德基餐廳使用。王老吉藥業人士表示，不排除日后與其他快餐連鎖企業或其他企業合作的可能。 本土化策略進一步細化 肯德基一直奉行本土化策略，今年以來已經推出一系列具中國特色的食品。但是業界人士稱，肯德基這次推出廣東涼茶仍然讓人始料不及，因為廣東涼茶的地方烙印明顯，由此相對，市場也更為狹窄。 在嶺南地區，受氣候條件和風俗習慣影響，“涼茶文化”源遠流長。人們從孩提時代就浸泡在茶文化中。但是，在其他地區，涼茶未必得到人們的接受。“比如在北京賣涼茶，可能就沒有市場了”，一名中式快餐連鎖企業的負責人如此分析。肯德基早在幾年前已經喊出產品本土化的口號，當時推出蔬菜湯、早餐粥到現在具有明顯地域特色的廣東涼茶，顯示著肯德基在中國本土化策略的進一步細化。 羊城滿大街都是涼茶鋪，涼茶每杯售價一般為2元～3元，而肯德基出售的王老吉則為5元一杯。據記者了解，目前廣州不少酒樓食肆都設有涼茶，部分酒樓更是隨餐奉送。因此，有業界人士認為，肯德基開賣涼茶或許其“醉翁之意”在于進一步營造“立足中國、融入生活”的形象，培養顧客的忠誠度。 反觀另一洋快餐巨頭麥當勞，卻是一片沉默。進入中國市場的早期也曾喊出產品中國化的口號，但是麥當勞所瞄準的是另一層面的本土化，加大力度培育本地的新生代消費群。 記者觀察 同質化競爭下的差異化營銷 據記者觀察，“麥肯”之間的早期競爭，實質上是產品同質化的競爭。在麥當勞和肯德基進入中國市場之初，他們不約而同地將自己標榜為美國式的快餐，標準化、快速。產品的品種款式也驚人地相似，漢堡、薯條、可樂……一家推出新產品炸雞翅，另一家便忙不迭地緊跟其后，推出一模一樣的產品，生怕流失客源，因為當初他們擁有相同的消費群體。然而經過十多年的發展后，他們開始走出這樣的尷尬局面，在同質化競爭中尋找差異化。 在市場競爭日趨激烈的今天，企業間的產品或服務日趨同質化。因為產品的同質化，使得廠家不得不花大力氣去尋找、創造新奇的營銷概念；努力探尋差異化的產品包裝；在區域市場大耍新奇的促銷手段等等，這些都是企業迫于生存危機而無奈的浮躁行為的表現。 事實上，面對當前產品市場的同質化，一線廠商通過產品個性化差異化保持市場競爭的有利地位；二流廠商則靠打價格和廣告戰吸引那些“吝嗇”的個人用戶。正如麥肯之爭一樣，廠商應該大力挖掘區別于競爭對手的營銷方式。
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