《商業時代》雜志:如何 “老當益壯”--中國老字號兵法解讀
發布日期：2004/07/30
頭戴馬聚源，腳蹬內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”,這句民謠道出了老字號曾經在人們心中的份量。然而大浪淘沙之后，昔日老字號流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。根據權威部門統計， 我國現有近1.6萬家老字號企業，其中70%處于自生自滅狀態，經營十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發展。 老字號是不是真的老了?老字號如何才能實現突圍？老字號真的“老”了 老字號的優勢在一個“老”字上，有著幾十年甚至上百年的歷史文化積淀，但其劣勢也是在于它的“老”。 體制老化 與國外百年企業多是家族企業不同，中國的許多老字號都是國有企業，這種體制遏制了企業活力的煥發。主要表現在，一是人員老化，老字號太多的離退休人員，也加重了企業的負擔；二是思想老化，老字號員工文化水平普遍較低，無法跟上日新月異的市場形勢，影響了企業的發展；三是效率老化，因為是國有企業，大多習慣于準點上下班。以餐飲業為例，晚上八九點正是餐飲黃金時間，可有的老字號已經關門歇客了。 產品老化 產品老化也是老字號的致命弱點。例如，一家生產刀具的“老字號”多年來一直延續著傳統的工藝、傳統的管理，企業和產品僅僅靠老字號的品牌支撐著，產品質量和市場推廣都很不到位。而一些新興的現代化企業，目前正以強勁的勢頭搶占著市場，而這家“老字號”在市場推廣中還靠贈送一塊磨刀石來參與競爭，如何能不敗？ 生產老化 由于是小批量或手工制作，老字號的產品質量等缺乏穩定性。比如德州扒雞，其口味是獨特的，但因為是人工生產，其配方就有較大的隨意性，每個廚師做出來的味道都有差別。這使得老字號很難以工業化規模生產，難以大面積推廣。 而與此形成鮮明對比的是，在菲律賓一家由華人創辦的名為“超群”的中餐公司，其通過核心配方的規范化管理，實現了工業化運作，可以在一分鐘內做出紅燒牛肉，而且300個店一個口味。該店在激烈的競爭中打敗了麥當勞和肯德基。 經營老化 在現代企業的管理中，成本和效率的高低在很大程度上直接關系到企業經營的成敗。尤其在一些國有老字號企業中，高成本生產和低效率運營已經成為一種普遍問題，這些問題的沉積，常常成為企業經營不善，乃至虧損、破產的重要內因。 老字號如何 “老當益壯” 中華老字號要實現突圍，“老當益壯”，必須在“新”字上做文章。 經營模式創新 目前的中華老字號，大多是家門口的老字號，只立足于本地，只此一家，別無分號，根本形不成規模，更談不上國際化。因此跳出陳舊的經營模式，培養現代營銷意識，引進現代企業制度是當務之急。 特許經營在國際上被稱為第三次商業革命，它具有能夠迅速擴展業務、又不需巨額投入等特點，很適合目前的老字號，尤其是一些餐飲企業。全聚德、東來順等老字號都已采取了連鎖形式經營，并從純國有變為股份制經營。 產品創新 很多老字號活到今天，靠的是“一招鮮”。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當多的老字號今天仍舊在倚老賣老，以單一的產品來維系整個企業的發展。對于消費者而言，現在可供選擇的同類產品很多，老字號已經失去了它的優勢。 地道的中餐老字號全聚德出了烤鴨漢堡，一面世就博得了滿堂彩。同樣是剪刀，“王麻子”與“十八子”等一些新品牌相比，在產品款式、科技含量上都已經落后。陽江的“十八子”雖然不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從求變求新的角度出發，填補了國內制刀史上的10多個空白，累計獲得60多項專利，充分體現了“十八子”的產品競爭力。一向以秘制蠔油蝦著稱的“李錦記”，歷經了110多年的風吹雨打，卻并未被現代市場的大潮所淹沒，相反越發老當益壯，原因就在于“李錦記”不斷推出新的產品適應市場，在憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產品打天下的同時，適時推出XXO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁等一系列方便醬，創新使“李錦記”在市場上站穩了腳跟。 品牌形象更新 俗話說“三分長相七分打扮”，由于幾十年甚至上百年都一個樣，老字號普遍品牌老化，缺乏活力，已經越來越難以對年輕人產生吸引力。為使老字號煥發新的活力，“李錦記”不失時機地設計新的品牌標識并導入全新的形象識別系統。為吸引年輕的消費者，北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的“麗人養顏節”，主題分別是“麗人護膚周”、“麗人美容周”、“麗人養顏周”……擴大消費針對面，突出經營健康的新概念，將服務對象擴大到年輕時尚的一代。 傳播創新 長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現在許多老字號企業一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。 實際上，老字號有著令人羨慕的先天優勢，資歷老、關注度高，只需稍有動靜，便引來媒體、公眾的極大關注，可起到四兩撥千金的效果。 前不久，由全聚德投資拍攝的電視劇《天下第一樓》在央視一套熱播，由廣州王老吉藥業有限公司投資的電視劇《嶺南藥俠》也將于今年在全國播放。業內人士分析：電視劇一旦獲得成功，再加上產品的跟進，將為企業帶來史無前例的發展契機。 為品牌上“養老保險” 近年來，由于缺乏品牌保護意識，老字號商標紛紛被國外企業搶注。品牌意識的缺乏，造成品牌無形資產的大量流失，這是非常令人痛心的。現在，大多數的老字號已經意識到了品牌的重要性，全聚德已在世界25個國家和地區注冊了“全聚德”商標，并在中、美、德、英、日等國開設了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經營規模，使得老字號揚名海內外。 由于造假的高額利潤，一些金字招牌，更成了一些不法分子仿冒的最佳對象。如果老字號不在品牌維護重點環節上投入力量，那么市場遲早會被這些造假者蠶食，甚至最后消失。 老字號品牌的保護，不進行盲目的品牌延伸也至關重要。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠合并成立了王麻子工貿集團公司，并重新注冊了“王麻子”商標，這成為老字號品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。 借公關轉“危”為“機” 危機是每一個企業在發展中都可能遇到的問題，就像大家曾比較關注的同仁堂危機事件。患者聯名起訴同仁堂，這件事同仁堂認為自己早就向有關監管部門報告了馬兜鈴酸可能導致腎病的情況，從法律上來說，已經對患者盡責了。但是從道義上、情理上，以“濟世養生、取利于義”為經營理念的同仁堂已經在消費者的心中輸了分。 雀巢公司因為對消費者采取同樣的態度而被抵制長達10年之久，遭受了巨大的損失。當時有證據表明，雀巢公司向發展中國家銷售的奶粉可能導致嬰兒營養不良，許多媒介對此進行了報道。雀巢公司卻不以為然，千方百計為自己辯護，甚至還把批評自己的社會團體推上了法庭。雀巢的這種做法點燃了人們的怒火，于是，抵制雀巢產品運動在美國全面開展起來，雀巢公司陷入了孤立的境地。直到這時，雀巢公司才開始認識到只依靠法律手段或是科學數據并不能解決問題，開始以積極地姿態與消費者進行溝通，才慢慢得到大眾的諒解。 在很多危機事件的處理中，最重要的是態度，事實有時退居其次，因為輿論總是保護弱者，主動表示關注是企業危機公關必須注意的首要原則，被動的應付只會損失更多。反觀同仁堂在危機事件中的表現，恰恰忽視了這一首要原則。 老字號應該如何做，才有可能順利地解決危機？筆者認為，每一個老字號的金字招牌都是中國的國寶，來之不易，但市場無情，起訴事件一旦處理不慎，對老字號的負面作用將是顯而易見的。其實，危機危機，危就是機，危機中往往隱藏著機會，危機是企業一次難得的曝光機會，企業完全可以借此機會，重新樹立品牌的良好形象。 主動聯系顧客，對他們所遭受的痛苦或損失表示理解和關注，并積極采取措施幫他們解決實際困難。 表示出對媒體的尊重，召開新聞發布會或記者懇談會，主動與媒體進行直接的、面對面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。 對公眾態度要坦誠，傳達的信息必須準確、清晰，爭取公眾的理解。危機的發生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業的不透明。企業無論對錯與否，都需要一個正確的心態，坦誠面對公眾。人們會為一個“勇于負責”的企業叫好，卻不能原諒不負責任的遮掩和逃避。在企業與公眾的看法不一致，難以調解時，必須依靠權威發表意見。企業要善于借助公證性和權威性的機構來幫助解決危機。由于在很多情況下，權威意見往往對企業危機的處理能夠起到決定性的作用。因此，企業在處理危機時，一方面要做到謙虛自責，勇于承擔責任，始終把社會公眾的利益放在首位；另一方面也要做到堅持原則。只有這樣才能使企業既能控制事態發展，轉危為安。
(商業時代供稿)