“快樂營銷：構筑強勢營銷體系”之二：你只要跑得比別人快
發布日期：2003/05/29
■廣州羊城藥業股份有限公司董事長兼總經理 施少斌 來源：粵港信息日報 “成本優先”是科學決策的第一要素，按照美國戰略專家邁克爾·波特理論，企業長期的競爭優勢只有兩個：一是低成本優勢，二是差異化優勢。我們認為：如果將低成本和差異化兩種基本的戰略優勢與企業謀求獲得優勢的活動范圍相結合，可以得出四大基本競爭戰略：成本領先、差異化、集中一點和快人一步。 成本控制方面：對于合同等由紀委牽頭逐條逐款地審核，對于公司各項開支（包括生產和銷售費用），由新成立的審計部進行專業審計；原料購進實施明碼標價，網上招標，成了整個市場行業價格的晴雨表，并因此贏得了供應商的極大信賴。占總成本80%的原料質量有了保證，也就為生產優質產品打下了堅實的基礎；技術創新推動了成本的降低，我們自己研制了保濟丸自動包裝機，比進口機器便宜1/10,效率卻提高4倍。 集中一點方面：“有限市場資源有效配置”一直是我們經營的重要課題，針對羊城藥業產品情況，進行分類，在確保金牛產品穩步增長的同時，有重點有步驟地快速拓展明星產品市場。羊城藥業金牛產品——王老吉涼茶系列，主銷市場局限在華南，為進一步提升王老吉品牌，成熟地區王老吉涼茶新廣告一改以往以功能訴求為主的廣告策略，加強與消費者進行理念上的溝通，樹立170年的健康專家形象。對于基礎薄弱的外省市場，我們同樣運用“集中一點”的手段，2002年我們選擇明星產品——清熱暗瘡片在外省幾個重點地區推廣，從680萬增長到1500萬，同比增長220％，而且市場仍保持良好的增長勢頭。 差異化集中：對生產企業來講，產品是否受顧客歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，為顧客所提供的是部分對手不可替代的，例如清熱暗瘡片，去年我們將其重新定位，推出“預防暗瘡”的概念，很快被市場接受。 快人一步方面：市場是瞬息萬變的，能否在市場競爭中與狼共存、與狼共舞的關鍵,并不在于是鹿還是狼，而在于誰的身體更強健，誰的素質更強健。對于狼或獅子而言，如果沒有危險意識，忽視加強對自身素質的培養，往往會被強大的對手吃掉或自己病死，而對于鹿或羊，更應時刻鍛煉自己的體能，它們可以跑不過狼、獅子，但只要跑得比其它鹿或羊快，仍然還會生存發展下去。我們認為，你也許跑不過狼，但跑得比別人快就行了。“順勢而為，快人一步”，企業才會有競爭力，也要求我們應比別人更早認識到問題的存在，更早發現市場的變化、對手的變化，并找到應對的辦法。（待續）