先到肯德基啃雞：上火 再喝王老吉涼茶：下火
發布日期：2004/08/24
——解析“肯王姻緣”的“潛滲透擴張營銷”模式
來源：《21世紀藥店》 時間：2004.08.23 通訊員：賀 慶
王老吉藥業采取“潛滲透擴張營銷”模式借道肯德基培育涼茶消費群，將涼茶蛋糕做大。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補的營銷策略，這是雙方合作的關鍵內容。
作為國內涼茶的第一品牌，王老吉這次與肯德基的合作大大提高了涼茶這種地域性飲品在市場上的地位。這是王老吉培育消費新生力軍的第一步，王老吉采用“潛滲透擴張營銷”模式與國際餐飲巨頭聯手，這次合作將為王老吉藥業將來的品牌輸出打下基礎。
需要指出、王老吉至今還是一個地方品牌——從王老吉藥業的產品銷售分布圖來看，近70%集中在廣東。區域品牌如何拓展北方市場，如何擦亮王老吉這一老字號招牌，這是王老吉人考慮最多的問題之一。“涼茶”嶺南特色產品，由于華南炎熱潮濕，容易上火，所以多有喝涼茶清熱解毒降火的習慣，而要在北方開拓市場，首先應該借助一定的方式，培育消費者口感，培育消費生力軍，王老吉藥業采用了“潛滲透擴張營銷模式”。
何為“潛滲透擴張營銷”？
潛滲透擴張營銷強勢品牌市場拓展中，借助一定優勢資源，采取戰略聯盟的形式，培育消費者消費行為，從而達到領消費者心智、擴張空白市場的戰略營銷模式。潛滲擴張營銷模式推廣的過程，實際上是企業內部資源與外部資源整合的過程，也是企業資源半徑外延的過程。許多國內的品牌，在某一區域知名度和美譽度極高，但全國拓展受到種種因素困擾，一直在探討營銷創新的課題，希望擺脫目前傳統的、原始的區域性營銷方式，所以研究滲透擴張營銷的精髓，或許能夠給國內區域品牌有所啟迪。
王老吉與肯德基的合作，從表面上看是產品供應商與銷售商的關系，實際上是中國涼茶第一品牌王老吉，借助肯德基渠道優勢和品牌優勢，同樣肯德基也憑借王老吉優良的品質和品牌保證，為消費者提供“清熱去火”的王老吉涼茶，獨特的嶺南涼茶風味和“清熱去火”功效能為消費者提供健康服務，王老吉也因此“借船北伐”。
志在行業蛋糕：陷名埋姓規避品牌風險
王老吉廣東涼茶在肯德基餐廳銷售，飲料名稱不是叫王老吉而是稱為“廣東涼茶”。王老吉涼茶具有170年悠久的歷史，獲得中華老字號的很多的榮譽稱號，是涼茶第一品牌，對于王老吉商標使用非常慎重。
2003年5月肯德基主動找到王老吉洽談合作事宜，王老吉很珍惜這次合作的機會，因為以擁有“肯德基”為代表的西式快餐，其品牌與企業形象都是經過了幾十年的沉淀和積累，具有悠久的歷史和品牌優勢，這些優勢還來自于在經營過程中的刻意維持和宣傳，擁有良好口碑。但肯德基雖是國際餐飲巨頭，關在中國表現出良好的勢頭，但近幾年肯德基“本土化”策略表現出的業績不錯。肯德基進入中國17年，如今得以“絕對優勢穩坐中國餐業的頭號交椅”，在很大程度上得益于本地化路線。
此前在肯德基，除了傳統的炸雞以外，還有中國味的芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷，以及屬于短期產品的川味“川香辣子雞”、“樟茶烤翅”，粵味“咕咕雞肉卷”、西域風味“孜然扒翅”等本土特色產品。因此肯德基新產品推廣較多，能否分配一些資源投入到涼茶推廣上，是王老吉較擔心的，應該說對于涼茶第一品牌“王老吉”是有一定的風險的，如果推廣不利，負面影響較大。
王老吉藥業采取“潛透擴張營銷模式”借道肯德基培育涼茶消費群，將涼茶蛋糕做大，作為涼茶第一品牌自然有機會獲得較好的市場回報，而且這樣也可以避免因外部因素的突變而帶來的品牌風險。在知識經濟襲來的今天，競爭者也應該更多的表現在合作、創新上，共同把市場“蛋糕”做大。
潛滲透擴張營銷：擴張規模經濟借道雙贏
現在競爭更加激烈，市場也更加細化，但企業的廣告或市場營銷費用并沒有增加多少。潛滲透擴張營銷能夠使企業在節省營銷成本的情況下，借助別人的力量或渠道，向客戶傳遞自己的聲音和品牌形象。
此外，某個品牌單獨運作可能不會引起消費者太多的注意力，但如果有著相同客戶群的品牌聯合起來行動，產生的合思效應就大不一樣。而且，一種品牌只能滿足顧客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互補，就能滿足客戶更多層次的需求，順應了客戶高度分化的市場趨勢。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補的營銷策略，這也是雙方合作的其中一個關鍵的內容。國人向來都有“上火”的概念認識，肯德基的食品容易上火，而王老吉的廣東涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。在產品形式上，為了配合肯德基方面的需要，王老吉方面還專門提供了適合餐廳運作的15克王老吉顆粒（食字號），與10安士杯配套，滿足“洋快餐”的快捷、標準、干凈的要求，希望通過雙方的努力最大限度地實現功能互補。
潛滲透擴張營銷：銷售跨位與客戶共同成長
王老吉藥業是肯德基廣東涼茶供應商，是產業鏈中的上游企業。按習慣思維，作為這樣一家顆粒供應商，似乎肯德基經營得好壞與王老吉關系不大。而王老吉藥業的營銷理念是；關心客戶，與客戶共同成長。王老吉摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產業鏈條。王老吉與肯德基共同打造涼茶蛋糕市場，與客戶共同成長。
王老吉藥業的“潛滲透擴張營銷”已不再局限于自身產品的市場推廣，而是把營銷目標的發力點集中在客戶成長上，跨過企業本身經營銷售，直接和終端銷售企業并肩作戰。
自我國入世以來，海外企業軍團正在加速實施其“本土化”戰略，肯德基不斷推出適合中國人口味的新產品的舉措，無疑是最生動的詮釋。
“只有民族的，才是世界的”這句箴言，中國企業應該永記。“民族的”如何走向“世界的”必需講究策略，最重要是資源整合與利用的問題，潛滲透擴張實質上就是延伸企業資源半徑的過程。
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