小小涼茶引發產業競爭
發布日期：2004/08/25
來源：《民營經濟報》2004-08-25 本報訊 記者陳勁虹報道：日前，又一種福建來的新品牌“蓮芯雪”加入到競爭激烈的廣東涼茶市場里來，并將以300萬一年的成本強攻廣州市場。短短的幾年間，涼茶這個原本只受到兩廣地區消費者關注的小領域吸引了越來越多的資金投入其中，競爭的程度甚至比普通飲料間的還要高，涼茶市場逐漸做大，有望將這個小小的地方特飲發展成為一個全國性的飲料品種。 一方特飲多方爭霸 一直以來，涼茶作為嶺南地區一種特有的清涼飲料已存在過百年的歷史，在兩廣市場上是一種得到消費者普遍認可的產品，但過去一般都以小本經營的模式存在，在國內其他省份認知的情況也非常低。王老吉、夏桑菊、五花茶等一直是市場上的主力品種，整個產業大多是由制藥企業的其中一小部分業務來組成，整體規模較小。 但是近5年來，不斷有外來資本看中了涼茶這個特色產業，黃振龍、鄧老涼茶、春和堂等新品牌一個接一個在市場冒出頭來，而且經營方式也靈活多變，從恢復傳統的大銅壺加涼茶鋪到易拉罐包裝，今年涼茶業的老大哥王老吉也順應潮流推出了2升的家庭裝。一時之間，一向平淡的涼茶市場變得風起云涌、機會處處。據王老吉藥業2002年12月委托南方醫藥研究所作的調查統計顯示，包括涼茶鋪、包裝飲料、顆粒沖劑三大形式在內，整個涼茶市場接近40億元，雖然仍以兩廣市場為主，但是在省外市場也逐漸建立起初步的認識。時隔兩年，在外來資本不減反增的情況下，涼茶市場的規模相信已經超過了40億元，向更高的層次攀升。 對于不斷有商家加入戰團，甚至連一些地產公司也進軍涼茶市場，王老吉一直持歡迎的態度。王老吉表示，有實力、有經驗的商企介入涼茶市場，能夠有助于把涼茶市場的蛋糕做大，同時提升涼茶市場的整體形象、產品質量和服務水平，創造出一種共贏的局面。王老吉的態度或許能夠解釋為什么涼茶產業能在幾年內達到如此快的拓展速度，并真正實現市場擴張的效果。 藥食兩道共同發展 涼茶究竟是“茶”還是“藥”的討論曾經在業界內掀起過一股風潮，同時也影響到消費者（特別是省外剛剛建立起認識的人群）對涼茶的接受程度。在企業方面，為了能吸引更大范圍內的消費者，藥食兩道共同發展的方法可以說照顧到了兩個方面的需要。 目前，國家并未將涼茶列為不良反應檢測范圍，因此沒有關于涼茶不良反應的報告。業內人士分析認為，目前涼茶產品分食品和藥品兩類，而藥品不良反應檢測的范圍只是藥品，因此，國家無法將涼茶作為一類產品來監測其不良反應。雖然同為涼茶，不過嚴格來說，食品類生產批文的涼茶產品無需經過嚴格臨床驗證，性質上應視同為一般飲料，而獲得藥品批文的涼茶產品則經過一系列有效性和安全性試驗，屬于保健功能飲料，市民可以根據不同需要進行選擇。 對于新加入市場的后起之秀來說，食品類的涼茶投入相對藥品類的要低，而且容易普及，因此不少近年投放市場的涼茶品種都選擇了食品飲料、保健飲品的身份，銷售的渠道亦更趨向以超市、連鎖店為主的零售終端。而王老吉、夏桑菊等老品牌擁有制藥企業的資源支持，得以在涼茶的OTC領域獨領風騷，以現代科學方法制備的中藥顆粒劑供應市場，并同時兼營食品飲料形式的涼茶制品。在鄧老涼茶、蓮芯雪涼茶等紛紛以易拉罐包裝進軍高端市場的時候，紙盒裝的王老吉依舊堅持走低端的路線，配合多年來建立起來的品牌優勢，王老吉也穩守著自己包括中小超市到士多店的廣闊市場。不管走的是那種路線，涼茶企業全面出擊、錯落有致地占領市場，使涼茶能夠最大限度地在藥、食兩界取得發展，為涼茶產業的發展以及企業自身的壯大爭取到更大的空間。 地方特色全國推廣 在涼茶經營上，廣東涼茶開始改變在市場推廣和品牌樹立上的保守觀念，不再偏居廣東一隅，開始向全國性品牌、國際性品牌發展。 其中黃振龍的連鎖經營，成功為品牌樹立起了形象，從1994年黃振龍涼茶連鎖店在文昌路開業，到今天分布在廣州、南海、番禺、順德等10多個地區的黃振龍分店達到400多家，其涼茶品牌的影響力亦隨著連鎖店的開店步伐向外擴張。而素有“涼茶王”之稱的王老吉更是不斷改進產品質量，拓寬銷售通路，完善品牌形象。不僅引來了快餐巨頭肯德基作為合作伙伴，使涼茶成功打進洋快餐的餐單中，而且王老吉涼茶顆粒沖劑亦已獲得美國FDA認證，可作為第30類商品在美國銷售，開拓廣闊的海外市場，大幅度提高了廣東的涼茶文化。 去年SARS之后，涼茶概念在全國范圍的普及加速。如今，下火的概念在全國消費者中已經很容易被接受，盡管中藥材下火的概念還是比食品下火更容易被認可，OTC類涼茶的銷售更有保障。但是飲品方便易接受的特性也令各式涼茶飲品能夠快速地走進日常生活，加多寶公司今年投入1億元的高額宣傳費用進行紅罐裝王老吉的推廣，證明了企業對涼茶飲料的市場具有相當的信心。 在這個講究品牌的時代，涼茶的品牌效應也十分重要。老字號涼茶的質量更有保障，王老吉、黃振龍、沙溪涼茶等涼茶產品是廣東人心目中的老字號，專家指出，這些老字號的涼茶產品歷經驗證，安全系數更高。而鄧老涼茶、蓮芯雪一類的新品種也在逐步建立起自己的品牌聲譽，開始擁有自己的消費群體。 質量、營銷、品牌，各大涼茶生產企業將在未來展開全方位的競爭。